三十年中国广告史研究的学术视野与学科平台摘要：广告学学科体系由理论广告学、实用广告学和历史广告学“三位一体”共同构成，历史广告学主要探讨、研究、总结人类广告活动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题，这是广告史研究的基本视野。广告史研究的范畴与学术地位、广告年鉴出版与研究资料梳理、行业期层面共同构成了广告史研究的学科平台。关键词：改革开放三十年；广告史；学术视野；学科平台：F713.8-092文献标识码：A：1671-0169(2009)04-0098-06改革开放三十年，既是中国广告业的恢复、发展、创新和繁荣的三十年，也是广告学研究由无到有、逐步深入的三十年，经过学者们的不断努力，广告学逐渐形成了以理论广告学、实用广告学和历史广告学为支撑的较为完备的学科体系，广告史的学术视野得以确立。在广告理论研究不断创新和广告实践范围不断拓展的前提下，广告史的学术学科平台得以搭建，历史广告学研究也取得了丰硕成果。一、研究范畴逐渐清晰，学术地位得以确立近些年，我国学者提出，广告学是一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的新兴边缘学科，在长期的发展过程中，逐渐形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科，这些分支学科主要包括理论广告学、历史广告学和应用广告学。这一提法，实际上明确了广告史的研究视野。长期以来，由于广告学依附于传播学、经济学和艺术学等相关学科，没有形成独立的研究体系，广告研究长期滞后于业界广告实践，并呈现出实用广告学研究一枝独秀、理论广告学与历史广告学研究相对滞后的研究格局。伴随着多层次广告教育的创新和广告研究多元化的步伐，广告学在借鉴社会科学、自然科学和人文科学相关研究成果的基础上，形成了独特的研究体系，并逐步明晰了理论广告学、历史广告学和应用广告学各自的研究范畴。理论广告学主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别，及广告运作的程序、规律和原则等问题。实用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。历史广告学是揭示广告产生、发展的背景及过程，探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段广告发展对人类政治、经济、文化生活产生巨大影响等历史经验的一门学科。历史广告学的基本任务，就是站在现代广告学发展的高峰，以新的视角对广告发展的历史进行全面回顾；厘清从原始广告发展到现代广告的历史脉络，对不同地域不同时代文化背景下原始广告、现代广告两个层面各要素之间相互依存、互有消长的关系，以及不同形式广告在发展过程中对人们的生活习惯、行为方式及对社会政治、经济、文化生活的影响进行研究。中国广告历史源远流长，“但广告史研究的历史却很短，最早只能追溯到清末裘可桴的一篇论文――《广告文考》；直到1948年，我国第一本广告史研究专著《中国广告事业史》(如来生著)才出现”，广告史研究一直很缓慢。改革开放三十年以来，在这一学术视野下，历史广告学研究成果不断涌现，学---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---术专著、教材、研究论文的出版，音像制品的发行，广告博物馆的建设等，从不同层面和角度丰富了历史广告学的研究内容，提高了广告史研究的学术地位。二、广告年鉴依次推出，研究资料日渐丰富广告行业年鉴的出版是广告行业经验积累的结晶，也是广告史研究的重要参考文献。目前，广告行业年鉴种类逐渐增多，内容日益丰富，呈现出由综合年鉴向专业年鉴、由纸媒年鉴向多媒体年鉴发展的趋势。《中国广告年鉴》是在国家工商行政管理总局指导下，各级工商行政管理机关的广告监督管理机构、广告协会组织、广告行业组织、广告经营单位参与编写的大型行业资料工具书，以其内容丰富、资料翔实被称为研究中国广告业发展的编年史册。《中国广告年鉴》于1988年创刊，截至2008年12月，已出版16册(包括1988年版、1992年版、1994年版、1995年版、1996年版、1997年版、1998年版、1999年版、2001年版、2002年版、2003年版、2004年版、2005年版、2006年版、2007年版、2008年版)。《中国广告年鉴》的主要内容有：各级领导...