大型超市自有品牌营销策略研究大型超市自有品牌营销策略研究摘要：近年来，关于零售商自有品牌的研究逐渐成为国内理论界的一个热点课题。选取了南京市几家大型超市的消费者作为抽样调查对象，通过问卷调查的形式对大型超市自有品牌的认知进行了调研。根据调查资料的整理分析，有针对性地提出了提升我国大型超市自有品牌商品的营销对策。关键词：大型超市；自有品牌；营销；策略：F2文献标识码：A：16723198(2014)160001031引言零售商自有品牌在国外又称SB(StoreBrand)>PB(PrivateBrand)或PL(PrivateLabel)□关于零售商自有品牌的定义，学术界众说纷纭。美国自有品牌制造商协会(PLMA,2008)认为，自有品牌产品包括所有零售商品牌的商品，这一品牌可以是零售商自己的名称，或是零售商专门创立的名称。AC尼尔森的定义是：零售商自有品牌是由零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销(Koskinen,1999),该定义目前使用最广泛。国内一些学者在综合国外自有品牌定义基础上认为，自有品牌是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌，在功能、价格、造型等方面突出设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用自己的商标对该新产品注册，并由本企业或本企业控制的渠道销售的商品。自有品牌出现于西方20世纪60年代，20世纪80年代在发达国家得到比较快速的发展。AC尼尔森的调查资料显示，排在自有品牌市场份额的前五名国家均来自欧洲：瑞士(45%)、德国(30%)、英国(28%)、西班牙(26%)以及比利时(25%)。纵观国外大型零售企业自有品牌占有重要比重。沃尔玛、家乐福、特易购等都因自有品牌经营成功而久负盛名，自有品牌商品已成为其重要利润之一。从总体上看，我国自有品牌起步相对较晚，大部分零售企业现仍以销售制造商品牌为主，消费者接触自有品牌的时间较短，对自有品牌了解不足。本文选择了南京儿家大型超市的消费者作为研究对象，通过---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---调查消费者对超市自有品牌的认知和评价，分析超市自有品牌经营的现状，为大型超市的自有品牌营销提供一些参考和建议。2问卷设计与调查结果分析2.1问卷设计本次调研主要是针对南京市儿家大型超市（华润苏果、北京华联、金润发）的消费者自有品牌认知设计调查问卷。问卷设计分为三个部分，第一部分是被调查者的基本情况，包括年龄、性别、文化程度、职业、收入五项；第二部分是消费者对超市自有品牌的认知度进行调研，包括对自有品牌的知晓情况、知晓渠道、购买情况以及影响购买的因素；第三部分从价格、质量、包装、品类、摆放位置、促销宣传等方面，来调查消费者对自有品牌的认知评价。2.2描述性分析本次调研采用抽样调查方法，时间选择在2014年5月，样本覆盖了南京江宁、秦淮、鼓楼、栖霞四个行政区，问卷的发放选择在了儿家大型超市出入II以及店外附近的休闲区域。本次调查共发放问卷200份（每个区50份），回收有效问卷184份，有效率为92.0%o样本统计特征结果如表1所示。从表1统计数据来看，在性别结构方面，女性多于男性，由于女性顾客是超市购物的主力，因此从这个角度来看，样本在性别统计变量分布上是合理的。在年龄结构方面，中青年占据绝大部分；在教育结构方面，大专及以上学历的所占比例较大，教育程度较高；在职业结构方面，在企事业单位上班的人员比较多；在月收入结构方面，月收入在3000-8000元所占比例较高。2.3消费者对大型超市自有品牌认知的调查结果分析2.3.1消费者对大型超市自有品牌的知晓情况分析关于消费者对大型超市自有品牌的知晓情况，通过调查数据得到，仅有4.3%的消费者很了解超市的自有品牌，有26.7%的消费者对超市的自有品牌一般了解，有51.6%的消费者听说过超市的自有品牌，而有17.4%的消费者完全不了解超市的自有品牌。样本统计结果如表2所示。调查数据显示，消费者对超市自有品牌的了解程度不是很深，这就需要超市对自有品牌加强宣传力度,才有更大的提升空间。2.3.2消费者对大型超市自有品牌的知晓渠道分析在152人知晓超市自有品牌的被调查者中，通过超市...