基于意见领袖的营销策略研究【摘要】在消费类虚拟社区中，往往存在着一类用户，他们拥有数量众多的粉丝，其发表的言论影响广泛，往往被称为意见领袖。为此，很多企业对虚拟社区中的意见领袖也非常关注，一是试图通过关注意见领袖的信息传播了解消费形态和舆论趋势，二是希望借助意见领袖的影响力来影响其粉丝，开展社会化营销。但是在如何利用意见领袖开展营销活动时存在各种各样的误区，对此，提出企业如何充分利用意见领袖的力量制定营销策略。【Abstract】Intheconsumervirtualcommunity，thereareoftenaclassofusers，theyhavealargenumberoffans，theirstatementshaveawideimpact，oftenreferredtoasopinionleaders.Tothisend，manyenterprisesarealsoveryconcernedabouttheopinionleadersinthevirtualcommunity，oneistotrytounderstandtheconsumptionpatternsandpublicopiniontrendsthroughtheinformationdisseminationoftheopinionleaders，thesecondistousetheinfluenceofopinionleaderstoinfluencetheirfans，andcarryoutsocialmarketing.Buthowtouseopinionleaderstocarryoutmarketingactivities，thereareavarietyofmisunderstanding，sothispaperputsforwardhowtomakefulluseofthepowerofopinionleaderstodevelopmarketingstrategy.【关键词】意见领袖；营销策略；误区【Keywords】opinionleader；marketingstrategy；misunderstanding【】F274【文献标志码】A【】1673-1069（2018）01-0016-021引言意见领袖，是一些经常能影响他人态度或意见的人，也就是在非正式沟通中，就某一特定服务或产品类别，能够提供建?h和信息的一群人。进入21世纪，Web2.0的发展促生了大量虚拟社区，大量事实说明虚拟环境下同样也存在意见领袖。美国Burson-Marsteller公司发现在虚拟环境下存在网络意见领袖，他们只占美国总人口的10%，但他们通过聊天室、论坛、社区改变舆论、建构潮流、引领时尚、左右股市[1]。我国著名网络口碑研究机构CIC的研究报告也表明，在我国网络社区中活跃着一批意见领袖，他们通过发布产品使用体验和产品测评等方式影响其他消费者在手机、电子产品、汽车、化妆品、母婴用品等领域的消费行为。2意见领袖概述2.1意见领袖定义意见领袖最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。拉扎斯菲尔德等人发现，在美国大多数选民获取信息并接受影响的主要并不是大众传播媒介，而是一部分其他的选民。这一部分选民与媒介关系密切，频繁地接触报刊、广播等媒体，对有关事态了如指掌。于是那些经常与他们交往的大多数选民便从他们那里间接地获得了竞选的重要信息，并且听取他们对许多竞选问题的解释。这一部分选民就被拉扎斯菲尔德等人称为“意见领袖”。后来，拉扎斯菲尔德等人又对购物、流行、时事等领域进行了调查，同样证实了意见领袖的存在。随着互联网的发展，在线人际交流得到更好的发展，出现了更多的新的社交媒体，比如论坛、微博、微信等，社区成员在这些平台上讨论各种话题，发表自己的见解并了解其他人的看法。一些活跃的成员在自己感兴趣的领域积极地与其他成员沟通交流，并逐步得到其---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---他成员的认可并对其产生影响，这些用户就是网络上的意见领袖。1999年，Burson-Marsteller提出网络意见领袖的概念来描述那些通过互联网传播信息的意见领袖。随后发现在美国有1100万网络意见领袖，每个人潜在的影响着多达14个人，随着互联网的发展，越来越多的普通人通过网络成了意见领袖。2.2意见领袖影响力意见领袖之所以能够影响其他消费者的态度、信念及行为，是因为其具有专业性、值得信任性、具有参照价值和风险分担性。①专家权。由于它们具有专家的力量，因而它们具有说服力。②值得信任性。他们已经以公正的方式预先甄别、评价和综合了解了商品的信息，所以他们有知识力量。不像商业支持者，意见领袖并不代表某一公司的利益，他们没有什么个人企图，所以更可以信赖。③参照价值。由于他们在价值观和信仰上和消费者相似，所以他们有参考对象的力量。④降低风险性。意见领袖往往...