第一章市场营销治理与市场研究第一节市场机会分析要进行市场机会分析，企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优势和弱点，即通常所谓的SWOT分析，如图1-1所示：图1-1一、环境分析环境情况分析分为两大类：总体环境和市场环境。（一）总体环境总体环境因素有：人口、经济、政治、社会文化、科学技术。---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---环境分析竞争情况资源与能力过去绩效分析机会与问题点优势与弱点1.人口人口情况包括：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及其以后变化趋势。2.经济经济的发达程度阻碍着该地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场研究中的经济指标有：国内生产净值GDP；居民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额。3.政治国家的政策、法律对市场需求有专门大的阻碍，例如在经济进展时期，市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。又如我国加入WTO后，进口税率的调低对小家电市场、汽车市场都有专门大的阻碍。4.社会文化社会文化阻碍着人们的生活方式、价值观念和消费适应，从而对市场需求有专门大的阻碍。5.科学技术科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，如此就会阻碍某些技术陈旧的老产品的需求，例如彩色电视机的出现阻碍了人们对黑白电视机的需求。相关替代产品的出现，会直接阻碍产品的需---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---求数量，例如手机、电脑通讯等的平民化，导致寻呼业的市场需求急剧下滑。上述五方面的企业外部环境因素，除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费适应，则需通过专门的调查取得。（二）市场环境市场环境包括：市场的成熟度：①产品渗透率；②产品所处的生命周期时期；③市场规模和市场潜量测算；④市场规模的变化趋势。消费者行为：①使用者的特征；②消费适应及其变化趋势；③购买动机；④购买适应。同业情况：①供应商数目及其供应量；②经销商。上述市场环境资料有些能够从第二手资料取得，例如国家出版的统计年鉴、经济年鉴、经济方面的报刊杂志、企业的内部报告等；有些能够托付市场研究公司来搜集。二、竞争分析---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---进行竞争分析，首先要确定竞争结构。研究竞争结构能够识不市场中要紧的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优劣势，进而企业能够用它来制定以后的市场营销策略。竞争结构研究关于治理现有品牌是特不重要的，因为新的进入者通常对现有品牌的市场业绩有着重要的阻碍，也会改变消费者对现有品牌的看法。(一)四种层次的竞争结构许多企业界人士经常把竞争局限于特不狭窄的范围里，他们将竞争者看作是制造相同产品的厂商。事实上如何确定竞争者取决于对竞争范围的理解，竞争能够在四种层次上定义。1.预算层次竞争预算层次竞争(Budget-levelcompetition)是从整个消费市场角度去考虑产品的竞争，它是市场总消费中各种产品和服务所占份额上的竞争。市场上所有能够被消费者购买的产品和使用的服务差不多上这种层次上的竞争者。在预算层次上定义竞争结构，对市场营销人员来讲，显然太广泛了。2.需要层次竞争需要层次竞争(Need-levelcompetition)是从满足同一差不多需要的角度去考虑产品竞争。市场上所有能满足消费者某一种差不多需要的所有产品差不多上这种层次上的竞争者。---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---研究需要层次竞争结构能够为企业识不产品的所有潜在替代可能，为企业扩展产品和进展新产品提供思路。3.产品层次竞争产品层次竞争(Product-formcompetition)是指同一产品种类(productcategory)中各品牌之间的竞争。在预测市场规模和评价企业市场营销业绩时，常常运用产品层次的竞争结构。4.细分层次竞争产品的不同类型(type)经常用来吸引不同细分市场的消费者，品牌被定位于吸引专门细分市场的消费者。所谓细分层次上的竞争确...