论迪斯尼在中国“本土化”策略——新媒体时代与跨文化传播一议【本文摘要】在全球经济一体化趋势下，跨文化传播正发挥着越来越重要的作用。为了寻求不同文化之间的最佳契合点，为了进一步迎合中国人的口味，为了在中国获得更多的受众，迪斯尼制作的动画片决定推行“本土化”策略，先后推出了如《小龙大功夫》、《花木兰》等红遍中国的动画片。【关键词】跨文化传播本土化迪斯尼动画早在1928年，一只活泼、可爱、聪慧、勇敢的小老鼠被美国动画艺术的伟大先驱华特·迪士尼创造出来。这个可爱的小精灵的诞生，一下就得到了全世界的认可，随着卡通电影的发展，取得了巨大的成功。迪斯尼也成为全世界家喻户晓的品牌。2005年，好莱坞迪士尼与中影公司合作真人与动画电影《宝葫芦的秘密》，标志着迪士尼正式进军中国。此后，陆续退出了《小龙大功夫》、《花木兰》等具有浓郁中国本土风情的影片，并取得了成功。迪士尼公司大中华区董事总经理张志忠表示：“全球化视野，本土化行动”是华特迪士尼公司成功开拓中国市场的核心策略，这一策略的核心是务使作品在文化和情感上与中国消费者产生共鸣”。此外，历经6年波折，世界第六个迪斯尼乐园——上海迪斯尼项目终于正式破土动工，是我国现代服务业中投资规模最大的中外合资项目。中国也成为除美国本土以外，全球唯一拥有两个迪斯尼乐园的国家。一、迪斯尼成功原因（1）当好把关人，满足受众需求作为一家跨国公司除了研究和了解市场需求这两种关系之外，如果媒介不开发其自身机制，以弥合这里所有显示的传播者与受众之间的差距的话，媒介就不可能有效地运作。有一些把关人角色，与参与和表达受众的利益和要求有关。把关人能够为生产者—消费者关系中的任何一方服务，也常常同时服务于双方。①对于迪斯尼来说，迪尼斯的领导层就成了把关人角色，他们把呈现给世界各国孩子们的是一个梦幻的、美丽的世界，影片中展现的唯美的画面、浪漫的情节，对于细节的刻画无不在孩子们单纯的内心世界留下了想象的空间。孩子们在迪斯尼创造的故事世界里，尽情想象着未来的一切，想象着会不会像电影那样完美、幸福，迪斯尼的电影往往会影响孩子的人生观。（2）美国个人主义精神体现了普世价值①［英］丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，中国人民大学出版社，2006版，第137页---本文于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---美国是个尊重个性、崇尚个人主义的国家，同时又是一个提倡自我奋斗的民族，迪斯尼动漫影片中往往会把美国个人主义精神展现的淋漓尽致。自我奋斗成功的故事是“美国梦”的精髓部分。美国的成功值得让世界学习，而正因此，迪斯尼的影片所体现出的“美国精神”，也更容易让世界各国人去接受。迪斯尼拍摄的《花木兰》有别于中国传统的人生观和世界观，迪斯尼将“美国精神”巧妙的融入到了中国家喻户晓的传奇故事中，使得其风靡美国、红遍中国。影片中，在最危急的情况下，她凭借其惊人智慧和勇气用火箭炸雪山，引起雪崩，埋葬了匈奴的军队。后来木兰杀死匈奴，成为被人尊敬的女英雄。而花木兰自己所说“我是在证明我自己”，更是体现了她强烈的个人主义思想。这种思想是每个人与生俱来的，并触到了每一位受众的内心，深深感染了每一位受众。（3）大众传播与人类需要需要一般被认为有别于欲望，因而具有一种批判的潜能。人类既有物质的需要，又具有象征的需要。人类存在的本体论物质性和文化形态的历史发展，均表明了各种需要的阐释。②需要既与人类物质基础有联系，又与他们文化发展的层次相关。迪斯尼动漫的成功在于重视人们的需要，他们并非把自己的文化毫无保留的搬上银幕，而是通过了解人们的需要，将有取舍的、有融合的文化呈现给观众。二、迪斯尼中国“本土化”策略在新媒体时代，媒介全球化已经不可避免。国际传媒集团逐步将触角伸向中国市场。欧美等媒介消费市场日渐饱和，媒体受众人数以及广告收入均呈下降态势，因此跨国传媒公司对开拓有潜力的新市场志在必得。一方面，一个拥有13亿人口且不断成长中的新兴市场对于跨国媒体来说无疑有着极大的吸引力。另一方面，为了迎合中国市场的受众需要，跨国媒体...