广告业的国际化和广告运作的本土化—21世纪中国广告业前瞻本文考察我国广告业的历史和现状，探讨21世纪中国广告业的发展前景·认为处于世纪之交的中国广告业必将逐步走向国际化，这有利于广告业更健康地发展。但广告业在具体运作过程中不能照搬外国模式，应当依据我国的文化特点，实现广告本土化，以取得广大消费者的认同，达到广告有效传播的目的。距离21世纪的钟声敲响还不到4年时间，已经持续高速发展了10多年的中国广告业，在新世纪到来之际，将会呈现什么样的状况?本文试图通过对中国广告业历史和现状的考察，来把握21世纪中国广告业发展的脉搏。自1979年恢复广告业以来，中国广告业的发展是有目共睹的，广告营业额每年都以较大幅度递增。中国广告协会最新的统计数据显示:1995年，广告营业额达273亿元人民币，比上年增长36.55%;广告经营单位达4.8万家;广告从业人员达47万人。①这样的规模，在中国广告业发展史上是空前的，而且这种发展势头仍将持续下去。在中国广告业的发展过程中，有一种现象值得引起充分的重视。那就是:跨国广告公司与中国本土广告公司的合资势头迅猛，近年来尤为显著。自从1986年第一家外国广告公司进入中国广告市场以来，至1995年，经国家工商局批准设立的外商投资广告企业已达250家左右。②其中包括一些全球性跨国广告公司或广告集团，如奥美、盛世、智威、汤逊、麦肯等。这些著名的广告企业进入中国广告市场，既带来了许多先进的广告观念和运作方式，同时又对中国广告业产生了强大的冲击。经过一个时期的导入期，这些外资或合资广告公司的业务量迅速上升，对本土广告公司构成强有力的挑战。特别是中国广告协会公布的1994年广告营业额排序中，前两位被合资广告公司占据。③这是一个信号，说明中国广告业今后发展的一种趋势。随着本世纪末和下世纪初中国进一步对外开放，尤其是中国加入世界贸易组织的要求一旦得以实现，中国广告市场势必要以比现在更为开放的姿态面对跨国广告公司的进入，这是中国广告业与国际广告接轨的真正开始。与中国其他产品市场开放程度进一步扩大的趋势相一致，国际性广告公司必定要伴随着其所代理的企业或产品，进入中国这个拥有巨大消费潜力的市场，并力图在竞争中作者单位:杭州大学新闻与传播学院。杭州310028第2期广告业的国际化和广告运作的本土化巩固和扩大自己的市场份额。因此，下世纪的中国广告业首先面临的就是国际广告业的竟争。面对这种巨大的冲击时，我国的广告公司状况如何呢?我国广告营业额的增长幅度固然很大，但总量仍无法与发达国家相提并论，美国1994年广告营业额为1340亿美元，约合人民币11122亿元，是中国的50多倍。一些大的跨国广告公司一年的营业额就超过我国的总营业额。我国广告经营单位数量为世界之最，连广告业最发达的美国(1000多家)和日本(4000多家)也望尘莫及，但其规模却小得可怜。我国最大的前五家广告公司，营业额平均只有一、二个亿，人员只有一二百人。1994年，全国广告营业总额即使全部由广告公司代理平均每个公司也只有108万元。而美国的广告营业额分摊到每个公司，约合八九亿人民币。此外，广告公司人员数量也很少，我国平均不到10人，有的公司只有一二个人，100多人的广告公司就算是大公司了，而美、日等发达国家的大广告公司一般都拥有数千名员工。④至于广告运作的专业水平和能力，我国与发达国家相比，更是不可同日而语。以这种状况和国际广告业竞争，结果在不久的将来就可以清楚地显示出来，那就是，中国广告业将被国际化。弱小的规模、落后的专业水平，面对开放的广告市场，中国本土广告公司在竞争中是占不到优势的。国内广告公司之间的激烈竞争，前些年就已开始，而接下来却要与跨国广告公司竞争。它们的发展历史、经营方式、专业水平、企业规模，都远远地超过我国的本土广告公司。因而，竞争的结果不外乎以下几种:一是合资。与我国近年来广告公司的合资一样，跨国广告公司介入本土公司的广告经营和运作，并往往以外国公司的牌子来开拓业务。二是控股。跨国广告公司以收购本土广告公司大部分股份的方式，实施对本土广告公司的控股权，从而控制这些公司。三是兼并。一些规模不大的本...