接受美学视域下中国商标英译策略探究金靓摘要：中国品牌走向国际化离不开商标的翻译，优秀的商标译名有助于产品在海外的推广和销售。因此，在接受美学视域下，译者应发挥主观能动性和创造性，采取多种翻译美学策略，体现原商标的形象美、简洁美、意境美、新颖美和文化内涵美，以满足消费者的审美心理，提高产品的销售量。关键词：接受美学；译者；商标英译doi：10.16083/jki.1671-1580.2018.03.039：H315.9：A：1671-1580（2018）03-0143-04一、引言商标是用来区别一个经营者的商品和服务与其他经营者的商品或服务的标记。每一则成功的商标都是创意者将美学、语言学和心理学融合贯通而成的艺术精品，能够为产品的推广起到宣传的效果。得体且富有内涵的商标词能够推动商品在国际市场的营销功能，树立国际品牌形象，而品牌作为企业的无形资产，又可以不断为商品增值，从而形成良性循环。因此，商标词的翻译在海外品牌推广中发挥着至关重要的作用。在接受美学观视角下，译者作为翻译的主体，不仅需要语言、文化、艺术等综合能力，更需要发挥其创造性和想象力，结合企业文化和商标名本身所附带的语言文化信息和美学价值，通过各种策略尽可---本文于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---能地展现出原商标的形象美、简洁美、意境美、新颖美和文化内涵美，达到品牌海外推广和营销的作用。二、接受美学视角下译者的作用纵观中外翻译史，译者的地位并不高，从对译者的称呼则可见一斑，在古代，译者被称为舌人，象胥等等，强调译者的隐身。直到20世纪六七十年代，西方翻译研究出现了文化研究转向，译者的身份才得以“显身”，译者在翻译过程中的主体地位才得以彰显。接受美学就是在那一时期新兴的一种文艺美学思潮，它强调读者的接受性，认为每个文本都是一个多层面的、开放的图式结构，原语文本本身包含着许多“空白点”和“未定点”，在这个过程中，译者不再是隐形人，而是作为一个特殊地位的读者和阐释者。面对一部作品，自然会有某种认知的或审美的期待，这种期待在某种意义上也是介入原文的一种主体意识。因此，在接受美学视角下，译者的主观能动性和创造性是受到肯定的。译者的自主权也会进一步加大，相应地译者的责任也就更大了。当然，所有的翻译活动都是建立在对原文文本的充分理解的基础之上的，而不是随心所欲地进行创造，否则翻译也不能称之为翻译，只能算是创作了。在商标翻译过程中，译者首先作为一个读者的身份出现，作为一个特殊地位的读者和阐释者，他必须清楚地知道，商标翻译不仅仅是两种语言之间的转换，它更是一种商业行为，必须把消费者的需求和喜好考虑进去，最大程度地达到译者和消费者的视域融合，最终满足品牌推广和营销的目的。因此，在整个翻译过程，译者作为翻译的审美主体，首先是阐释者，同时是接受者，更是创造者。他必须对翻译的审美客体（商标词）进行彻底地研究和考虑，通过各种有效策略才能实现原商标词的信息内涵和审美品质的再现，使译名产生相同的美学效果。在这个过程中，译者的审美意识发挥着很大的作用，直接影响着译名的效果。这就要求译者不仅要深谙两种语言的转换，在更深层次上要求译者能---本文于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---够有丰富的跨文化知识、美学知识、营销意识等等。唯有如此，才能满足中文商标在海外的成功推广，才能满足海外消费者对国内商标的认可和接受。三、译者在商标词英译中遵循的原则任何翻译都要遵循一定的翻译原则，商标词的翻译也不例外。方梦之先生提出应用翻译应遵循达旨——循规——共喻的总原则。达旨指的是达到目的，传达要旨；循规指的是遵循译人语的文化规范；共喻则是使读者畅晓明白。因此，在商标词的翻译中应遵循以下原则：（一）商品信息传递原则商标，作为区分其他商品的标志，首先要承载并传递商品及其相关信息，让潜在的消费者在最短的时间内获取关于商品的最大信息，以诱发其购买的欲望并促进其采取购买行为。因此，在翻译过程中，译者要把商标译名的商品信息传递性作为首要原则。译名首先能够让消费者联想到商品的特点、功能及其品质...