第六章营销推广研究第一节营销推广概述一、营销推广的含义和分类(一)营销推广的含义广告、营销推广和公共关系是企业非人员促销的三大形式。所谓营销推广(SalePromotion)确实是在给定的时刻里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采取的能够迅速产生激励作用，达成交易目的的促销措施。营销推广按其对象的不同，可分为对消费者的营销推广和对经销商的营销推广两类。(二)对消费者的营销推广1.对消费者营销推广的形式对消费者营销推广有专门多不同的形式，最常用的有下面七种：(1)购买点促销(POP)。在现场展示、提示、解讲产品，或在柜台边陈列产品。(2)赠送折扣购货券(Coupons)。通过邮寄或在广告中附赠等方式向消费者赠送折价购货券，持券人可凭券在购买商品时享受折扣优惠。例如，一家公司为了把它的咖啡打人某市场，向目标顾客发送折---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---价购货券，凭券购买一罐咖啡能够享受35％的折扣，在罐中又有一张折价10美分的购货券，以吸引更多顾客购买。(3)赠送样品(Sample)。免费向消费者赠送样品，样品能够挨户赠送，也能够在其他商品的包装中或广告中附赠，这是介绍新产品最有效的方法，但费用昂贵。在第二章第七节中我们曾经介绍过，大规模分派免费赠品是宝洁公司促销策略的一大特点。在飘柔、潘婷出台之际，派人逐家逐户免费赠送样品，霎时刻新产品做到家喻户晓，因而知名度大大提高，同时也令消费者试用后领会到产品的好处而接着购买。(4)价格折扣(Price-off)。在商品包装上或招贴上讲明本品比正常价格减若干或折扣多少，以刺激顾客购买。(5)竞赛(Contests)。购买商品能够参加竞赛，优胜者能够获得奖品，或购买商品时赠送兑奖券，定期进行抽奖，抽中者可获得丰厚的奖品。(6)添头(Premiums)。购买某一品牌商品后，赠送小礼物等。例如，1975年美国一家银行规定，凡在该行存款300美元以上的储户赠送一个计算器，在两个星期内招揽了3500个新储户。(7)附加赠送包装(BounsPack)。同样价格但重量比原来有所增加，以刺激购买。2.对消费者营销推广的目的---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---表6-1列出了企业对消费者营销推广的各种目的，以及每种目的能够使用哪些营销推广形式。目的有两类：一类是短期内增加销售量，另一类是长期目标。销售量=购买者人数×每个人的平均购买次数×平均一次购买量上述因素中任一个增加，均能够增加销售量，故短期内增加销售量的目的有：①引起产品试用。让不使用产品者试用产品，让使用竞争品牌者转变为使用本品牌，以达到增加购买者人数的目的。营销推广中的POP、赠送折价购货券、价格折扣、竞赛都能够用于这一目的。赠送样品也是一个十分有效的让消费者试用产品的方法，但因消费者试用样品后未必会购买，而且在派发时也无法集中在非使用者上，因此这种方法的成本昂贵。②转变试用者为重复使用者。赠送折价购货券、价格折扣、附加赠送包装这三种方法能有效地转变试用者为重复购买者或增加购买品牌的频率。③鼓舞增加购买数量。赠送折价购货券、价格折扣、附加赠送包装、添头这四种方法能有效地鼓舞当前购买者购买更多的本品牌产品，它常导致本品牌消费的增加。④刺激非打算购买。当消费者到达商店时，一般会从同类产品众多的品牌中选一种。由于购买点促销能吸引高度注意，因而能够阻碍消费者的购买决策，提高该品牌的销售。赠送折价购货券、价格折扣、添头、附加赠送包装，因为能省钞票和有添头，故能吸引原来没有购买打算的顾---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---客购买，从而增加购买本品牌的人数。⑤提高贸易协议的可同意性。生产企业必须争取零售商的支持以获得较好的商品位置和放置店面广告。对消费者的价格折扣和竞赛常用于争取零售商在这方面的支持，因为这些营销推广活动能够使他们对销售的增加充满信心，从而促使他们情愿和生产企业签定贸易协议。表6-1推广的目的购买点促销赠送折价购物券赠送样品价格打折竞赛添头附加赠送包装引起试用产品*****转变使用者为重复使用者***鼓舞增加购买数...