一种基于品牌形象的工业和商用产品设计策略方法摘要：文章主要介绍了一种适用于工业和商业产品领域的产品形象策略的操作方法，此方法通过基于品牌和市场竞争以及用户诉求三大要素，经由理解-分析-创造的步骤来产生产品形象策略。在文章的最后，作者就如何实施企业产品形象策略进行了讨论。关键词：工业和商业产品；产品形象规划；品牌形象；策略检索：wwartdesign.org：jo文献标志码：A：1008-2832(2015)03-0122-03B2B?Product?Identity?Strategy?Planning?Method-?from?Brand?Image?PerspectiveSONGZhe(AcademyofArtDesign，TsinghuaUniersity，Bei激ng100084，China)Abstract:AmethodologyforB2Bproductidentitystrategyplanning,theintroducedhowtocreateproductidentitystrategybasedonanalysisbrandimage，competitionenvironmentandclientdemandthesethreekeyelementsanddescribetheprocessofstrategybuilding：understandinganalysis-create.Thealsodiscussionthedeploymethodofproductidentitystrategyinproductdesignpractical.Keywords:B2Bproduct；productidentity；brandimage；strategyInternet:wwartdesign.org一、工业和商用产品品牌化设计的趋势与挑战基于品牌形象的产品设计在个人和消费类产品中已经非常普遍，国内外众多在此领域的公司都已经拥有非常完善的产品形象体系，这些产品形象对品牌起到了巨大的支撑作用，并强化了消费者对品牌和产品的品质与性能认知，例如：个人电脑领域联想的Thinkpad系列，家电领域的Dyson，汽车领域的BMW,甚至在服饰和运动领域这种品牌产品形象的策略也起到了巨大的作用，例如NEWBALANCE标志性的N字母和经典慢跑鞋的线条和比例。这些深入人心的产品形象成功的占据了消费者的情感想象空间，并让产品和品牌形象成功升华成为一种文化和消费者的个人标O但是在商用和工业产品领域，产品品牌化设计的趋势相对比较缓慢，其主要原因在以下几个方面：1.在大部分的商用和工业产品中，功能和性能是核心因素，如不涉及到操作和人直接感受的部分，有针对性的美学秩序和设计感并不重要；2.有别于民用和消费类产品，商用和工业产品的生命周期都相对较长，产品更新换代周期在部分产品上会长达十年或者几十年，这给产品的形象和美学设计带来了非常大的挑战；3.商用和工业产品的设计要求非常严苛，需要能具有较好的耐久性或者是在苛刻环境下的稳定表现，另一部分工业产品的产量相当有限，这两点就带来了工业设计的两个重大困难，有较多限制的材料使用以及加工手段。以上这些都是商业和工业产品领域中，推进产品形象品牌化的重要阻碍因素，但在很多领先的工业和商业产品品牌中，产品形象品牌是一个非常重要的一个企业战略，有部分企业在90年代就将此作为一项重要的产品开发原则来实施，例如IBM的企业级IT产品。21世纪后，我国的一些在国内领先并成功走向世界的商业和工业产品企业也发现需要实施这样的战略，例如三一重工、华为等。分析这种趋势的，笔者发现如下几点：1.工业和商用产品竞争的激烈化，在过去的几十年中，大量新兴国家的企业崛起，使得工业和商业产品市场竞争异常激烈，在市场参与者都具备一定特点和基础的情况下，纯粹的产品性能和质量之间的竞争扩展到更广泛的层面，比如，美观易用，服务品质等；2.品牌理论和应用的成熟，带动了工业和商用产品制造商向品牌化的进程，在品牌理论的框架下，人们理解到一个适合的品牌形象能够更好的说服组织购买决策中的“非专业决策者”；3.随着加工技术的进步和非标准型加工技术成本的降低，使产品的加工方式和材料的运用有了一定的解放，这种解放带了了设计上更多的自由。所以，在未来的竞争环境下，无论是中国或国际的商用和工业产品制造商，都会把产品形象设计的品牌化作为企业战略的重要一部分，并且不断探索和延续。二、工业和商用产品品牌化设计的操作方法根据凯文?凯勒教授的品牌理论中，建立和创造适当并且独特的品牌形象是战略品牌管理过程中非常重要的步骤，并且凯文凯勒还强调，在创造品牌形象的过程中，品牌的记忆性，品牌元素组合的独特性和品牌内在含义的独特性是关键要素。为了创造这种...