（一）在中国古代文学史上,司马相如千金卖赋,一时传为佳话，韩愈的碑记也是“千言直万赀”。但是,中国古代文学中的雅文化创作还是没有产生明显的商品意识,作家写作的目的多为“立言”或自娱。明代中叶以后,随着资本主义萌芽的产生,以小说戏曲为代表的俗文学创作,才开始明显地打上商品生产的烙印,带有明显的、自觉的商业赢利性质。一些颇有名气的文人墨客开始涉足文化商场,他们不但从事著述,也开设书肆、笔店、墨庄和印刷工厂,如袁无涯、叶敬池、许自昌和凌蒙初等人都是明末有名的作家和书商,尤其是常熟汲古阁主人毛晋,以藏书刻书闻名海内,其家印刷工厂规模之大,刻书之多,前所未有。文人经商,商人业儒,儒商关系日见密切。因此,不少明清小说家创作,不再仅仅是抒写怀抱、惩恶扬善、立言留名,也想借此弁利。戏曲小说家李渔就在给朋友的信中称:“笔耕为业,拟购佳砚代南田。”《红楼梦》的抄本在市面上卖到“数十金”。所以,书坊老板不惜重金收购稿本;或聘请怀才不遇、穷困潦倒的落魄文人编写;有时为了节省稿酬,甚至亲自提笔,编撰小说,如著名的建阳忠正堂主人熊大木、双峰堂主人余文台等。那时传媒还很不发达,影响消费者的购买行为,主要还是靠小说序跋的宣传介绍,这样,小说序跋就发挥了广告的作用,实现了广告的功能。因此,书商为了打开销路,便请名人或干脆假托名人题序跋、写评点。明清时为小说写过序或被人冒名的名流很多,有李贽、钟惺、汤显祖、袁宏道、董其昌、陈继儒、徐渭、冯梦龙、李渔等。这样,我们研究明清小说的序跋,就不应仅仅局限于看它提出了哪些小说创作理论,还应从广告的功能角度去研究它,这样也许能为我们解决中国古代小说中的一些重要问题提供思路,如母题现象“、续作现象”以及小说的实际水平与序跋的评价巨大反差现象等。可惜这个课题目前还没引起学术界的注意。（二）明清小说序跋的作者,一是小说作者本人,但这种情况较少,多数是化名,如袁于令化名为“吉衣主人”为《隋史遗文》作序。化名的原因很复杂,或许是认为小说乃小道,不屑署名;或许为了躲避禁令,不敢署名;但也有一个原因不容忽视,即为了避免“王婆卖瓜”之讥,弄巧成拙,反而影响作品的声誉和传播。所以,他们在评介作品时,就不免有些躲躲闪闪、羞羞答答,常借他人之口评论作品。二是作者或书商请人作序跋。序跋的作者(其中包括伪托者)较之一般读者,他们的文化程度和社会地位都要偏高,而且有较多的知识和对作品有较多的研究,对小说的理解也就较为深刻,他们能够挖掘作品底蕴,还原作品本义。所以在一般读者眼中,他们是行家,是权威,是小说接受的领路人,是价值的化身和审美的天平。广告学认为,影响消费者购买行为主要有信息来源的说服力和信息本身的说服力二种,实际上,对消费读者而言,序跋作者正扮演了传达信息的角色,是小说传播的中介人。他们以其较高的文化素养和社会地位,赢得消费者的信赖,他们对作品的评论也就往往受到消费者的格外重视并产生遵从性行为,从而影响消费者的阅读行为和购买行为。（三）序跋作者做广告推销作品的方法有多种多样,下面试举几种：1、作证法。序跋作者对小说作品本身而言,他们也是受者之一,在某种意义上说,也就是最早的消费者,因此,他们在序跋中常常以一个读者的身份评价作品,以增强消费者对产品的信任感,并最终接受它、购买它。如金圣叹为《水浒传》作序说:吾最初得见者,是《妙法莲花经》,次之,则见屈子《离骚》,次之,则见太史公《史记》,次之,则见俗本《水浒传》,是皆十一岁病中之创获也。《离骚》苦多生字,好之而不甚解,记其一句二句,吟唱而已;《法华经》、《史记》解处为多,然而胆未坚刚,终亦不能尝读;其无晨无夜不在怀抱者,吾于《水浒传》可谓无间然矣。……夫固以为《水浒》之文精严,读之即得读一切书之法也。汝真能善得此法,而明年经业既毕,便以之遍读天下之书,其易果若破竹也者,夫而后叹施耐庵《水浒传》真为文章之总持。圣叹现身说法,娓娓道来,叙述了自己读书的经历,谈了自己阅读《水浒传》的感受,并以之与已有定评的经典《离骚》、《史记》比较,最后得出结论:《水浒传》为“读一切书之法”,乃“文章之总持”。这个结论可谓有根有据,并非空口胡说。这真有点象如今的企业请名星做...