第1页共13页广告新媒体环境下消费者分析的方法转换摘要本文历时检讨了媒体与社会变迁下不同的消费者分析方法，意图从作为传播的广告视角出发，主张一种历史过程意义的新媒体观念，并在批判原有方法的基础上伸张在新媒体环境下空间意识的重要性，指出消费者分析方法将走向以空间想象为主导的结合多种方法的阐述的理路。关键词新媒体消费者碎片化空间分析G206文献标识码ATheAlternativeMethodforConsumerAnalysisintheEnvironmentofNewMediaXueLong(SchoolofHumanity,Xi’anTechnologicalUniversity,Xi’an710032)第2页共13页AbstractThepaperanalyzesthetransformofmethodforconsumeranalysisinthechangeofsocietyandmedia,aimstostudyadvertisementfromcommunication,advocatesahistoricalprocesssignificanceofthenewmediaconcepts.Andthethesisdeclarestheimportanceofspatialanalysisonthebasisofcriticismoriginalmethods;theconsumeranalysiswillleadtothewayonwhichtheimaginationofspacedominatedbythecombinationofvariousmethods.Keywordsnewmediaconsumerfragmentsspatialanalysis现代广告发展的早期，消费者的形象一直隐而不见，好像他们就是天生的隐匿者。这其实不难理解。在一个社会产品匮乏、媒介管道单一、消费者同质性过高的年代里，有产品有信息就能打开市场销路，广告业的创意冲动与行业细分实在是没有太多的内在推力。作为大众的消费者面目模糊。报纸是历史最为悠久生命力最为顽强的广告媒体，但完全意义上的报纸广告还是要从《纽约太阳报》这第3页共13页样的便士报时期开始，这个时期也正是新大陆在工业革命的推动下，市民阶层或者说消费者逐渐聚合的时期。一个健康的社会使得其中的各主体都有健全发展的可能，由此形成一种稳定的健康的演进，这里新知识的替代与生成极具解放意义，比如传播学对于“纸上推销术”的广告探究提供的新视角，广告信息的受众或者说消费者开始引起更多的重视，他们是谁？他们怎么样消费？用什么样的方法来区别他们？成为一代又一代研究者不懈的努力。尽管消费者研究与分析的历史可以追溯到1921年智威汤逊公司“人口与人口分布”的研究，以及大萧条之中盖洛普为扬―罗必凯公司所作的市场调查，但消费者分析方式真正的成熟还需要等到战后的黄金岁月。以技术的视角的考察，20世纪的上半叶同样也是广告媒体充分发展的重要时期，报纸、杂志、广播与电视迭次登场，四大广告媒体的主导地位到今天以至将来很长时间都很难撼动。近年来全球广告投放额的分配的变化正是表明了这一状况，但同样也要看到，传第4页共13页统的四大媒体在风起云涌的广告新媒体的挤占下，市场份额不断下降的事实，中国传媒大学的黄升明教授对此判断：传统的四大媒体广告的份额曾经达到80%以上，但到目前还不到市场的一半。①然而，论及新媒体却是一个分殊极大的概念。联合国教科文组织曾经专门界定新媒体就是网络媒体，这可以视作新媒体最为狭义的理解。在弗里德曼最近一本名作《世界是平的》之中，互联网技术的发展是碾平世界的十台推土机中主要的几台。广告与网络新媒体的结合发展出了网络广告、搜索引擎广告、电子杂志广告，博克广告等若干形式，这些眼花缭乱的广告类型多是传统电子媒体广告形式的移植与挪用，除却广告的互动性大为增强以及富媒体广告技术之外，很难讲广告创意与表现的方法与方式有了根本性的革命，但却让日渐分化的消费者更加难以捕捉。也有研究者从广义上对广告新媒体提出了不同的看法。这一概念定义的理路从传播模式的各个环节出发，认为只要媒体、信息及其表现、或者消费者的感受有区别于传统媒体广告的，就可以视为第5页共13页广告新媒体。就像新媒体就是网络媒体这样的看法很快在解释现实上显得吃力一样，对于任何正在发展着的新事物如果急于论断的话，也容易消减了理论的威力；但同样需要看到，广义上的新媒体有大而无当之嫌，此一视角也很大程度上推卸了思考者的责任，也无法对新近广告现象经验搜集与理论概括有太大的帮助。其实新媒体中“新”字限定本身就让人们疑窦丛生，尽管没有两样事物会是一致，但同样也有太阳之下本无新物的看法。...