关系营销与交易营销对零售商采购决策的影响晓哲谢群(北京信息科技大学经管学院,北京,100085)摘要:关系营销及交易营销只是制造商单方面的做法,其对零售商接受销售的影响效果还与零售商本身的关系取向有关。本文就不同的零售商关系取向而言,关系营销与交易营销对零售商产品增添决策的影响及其差异作了较为系统的探讨。关键词:关系营销;交易营销;零售商产品增添决策中图分类号:279.3文献标识码:B文章编号:1009-3877(2008)01-27-02零售商通常在渠道结构中扮演着共同中间商的角色,进而面对各式各样的产品及各种不同品牌的制造商。但是,由于商品上架空间有限,零售商不可能接受所有制造商的销售要求,最终得以上架销售的产品毕竟屈指可数,因此,制造商会对零售商采取关系营销与交易营销两种不同的策略。那么这两种策略究竟有何异同,各自对零售商的产品增添决策产生何种影响?一、交易营销与关系营销1.交易营销。交易营销是指厂商着眼于一次的交换或交易,分析的单位是一次的市场交易,厂商的利润来源就是该次的交易,是一种相当短期的市场行为。交易营销的观念落实在实际交易行为上其实是一种间断交易。间断交易行为是一种极微弱的关系形式,只能算是一种商品的货币交换。在间断交易中,每项交易都是独立的,价格的高低主导整个交换过程,而价格是由市场所决定,买卖双方在交易前后很少互动。在此情况下,卖方对买方不会有过多的了解,买卖双方“”皆视对方为对手,都是企图通过交易过程的实现达到自身最佳的经济状态。在交易营销中,顾客通常会使用多重的供应来源,经常地转换供货商,并且以价格为考虑重点决策购买。交易营销注重单一次交易,买卖双方在本质上是自利导向,供货商和买方都欲寻求短期利润极大,卖方尽可能地从顾客身上赚取利润,买方由企图获取相对于产品品质和顾客服务的最好价格,买卖双方之间几乎没有任何信任和承诺。也就是说交易营销的营销重点在于吸引新顾客,而非保持现有的顾客。由此可知,交易营销是一种短期的观点,买卖双方注重的是单一交易所能立即获得的利润,在交易的前后均无任何互动或交换,故卖方于该次交易中所给予买方的交易条件,将是把此观点实际落实于制造商与零售商的交换行为,就是说持有交易营销观点的制造商会提供具有竞争力的交易条件给零售商,以利诱零售商购买,进而达成其产品上架销售的机会。所谓交易条件是指制造商基于完成当下交易的考虑,提供给零售商任何增加立即可得的利润的条件,目的是诱使零售商接受制造商的产品销售要求。2.关系营销。关系营销乃是确认、维持并与个别顾客建立网络的整合性努力,通过长期的互动、个人化与增加价值的接触来持续加强双方利益的网络。这种关系还须确保互利的交换承诺得以履行。因此,发展持久性的顾客关系,并且在这种关系下通过关系营销完成交易,并不只是营销组合管理的附属物而是企业主动选择顾客与伙伴并与之建立、发展且维持有承诺的、互动的与有获利性的交换。3.交易营销与关系营销的比较。关系营销与交易营销位于一个营销策略连续带的两端,关系营销着重与顾客建立关系,交易营销重视每一次的交易情况,在产品连续带上的最左端属于交易营销形态,最右端的属于关系营销形态;在产品连续带上的最左边属于包装性消费品,在最右边则属于服务型产品。其中最适合用于交易营销的产品属于消费性包装27天津市经理学院学报JournalofTianjinManagerCollege2008年2月第1期(总第15期)February2008No.1(SumNo.15)品,最适合使用关系营销的产品是服务产品。可见,交易营销是短期目标取向,而关系营销在本质上则是长期取向,这表示交易营销的目标是获取顾客,而关系营销的目标是获取并且保有顾客。交易营销是寻求单一次交易的利润极大,而关系营销则重视与既有顾客长期关系价值的利润极大。二、零售商产品增添决策近年来,由于国内市场上渠道结构关系正在发生明显的改变,公司垂直整合型的配销渠道似乎不再一枝独秀,传统型的渠道又再度受到企业青睐,在这种传统渠道结构下,渠道成员是属于一种靠契约及规范来互相制约的独立厂商关系。正由于这种关系并不是非常稳固,所以制造商不再像以往一样能掌控整个配销渠道,对零售商拥有强大的支配权。相反地,“有不少连锁零售商...