品牌突围系列谈（17）－－概念、权威、注意力中国营销传播网，2002-09-03，作者:肖志营概念通吃式－－坚硬的“商务通”模式在进行品牌突围的过程当中，把品牌的概念与内涵溶合于整个行业资源中进行整合传播，从而令品牌概念更胜一筹的传播方式，即为概念式。商务通在短短几年时间内，能够迅速打破市场格局，并在拓宽市场的同时，成为行业的领军品牌，其成功的品牌突围模式值得探讨。透视商务通的成功模式，笔者认为，其成功的根源除了其魄力、胆识与独到的市场眼光之外，最主要的还是市场运作的成功。仔细分析其市场运作手法，其实也并不复杂，笔者认为主要是运作概念行销塑造品牌。在人们对“PDA”到底是什么还很模糊时，商务通率先打出了一张概念王牌：“手机、CALL机、商务通一个也不能少。”这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其它品牌的PDA来说，无异于致命一击。以致于在终端售点经常会有消费者问“有没有XXX的商务通。”“”编制的指导思想是以工程的质量、进度、安全为核心，在组织机构、施工措施、安全生产上进行了组织落实，本技术文件将作为今后指导施工生产的依据。该工程将列为我公司昆山地区的重点工程，实行以合同工期为目标的项目法施工，全面履行工程合同，保竣工、保质量、保后期服务。这场概念游戏引领着众多消费者对“商务通”进行着无条件的选择。“PDA即商务通、商务通即PDA”，为“商务通”带来了滚财源，并迅速完成资本的原始积累，这在行业乃至营销界都不能不算是一个奇迹。无独有偶，成熟的洗发水市场是随着“飘柔”等品牌不计成本的大规模派发及广告投入开始的。随着竞争的加剧，“护发、柔顺、去头屑”等概念几乎都被大品牌的先入为主的攻势强行占领，同时打得其它品牌措手不及，市场渐失。在这样的市场背景之下，我们发现了一个令人耳目一新的全新品牌---“奥妮”。“奥妮”在运用成熟的市场资源的同时，推出了独特全新的概念----“植物洗发”，运用差异化策略，集中于一点进行品牌打造，迅速与其它品牌的洗发水区别开来，成了品牌汪洋里一面独树的旗帜，取得了巨大的成功。概念式的用途是非常广泛而有效的，成功的关键在于实际运用中如何把握。比如笔者在为一个儿童语言学习的产品：“XX光笔语言机”作品牌规划时，就运用了概念式的品牌突围模式进行品牌突围。该产品是用一只激光笔，通过识别条形码的方式来进行语言识别与发音的。教材上每个外语单词与句子下面都有一个条形码，激光笔只要对准相应的条形码轻轻一扫，即可发出相应的单词或句子的发音，非常方便。诊断过程中我们发现，用“语言机”命名很不恰当，因为该产品的奇异点是光笔，并非机器，如果突出机器，新产品上市之初就面临着复读机、录音机的强大压力，困难重重。为了改变这一现象，我们运用了概念式的品牌突围模式，把“XX光笔语言机”改成“XX光笔”，把卖机器的概念转化成卖光笔的概念，再通过“资源借用式”的双重品牌突围模式，提出了“爷爷用毛笔、爸爸用钢笔、我用XX光笔”的新潮概念，取得了成功。“”编制的指导思想是以工程的质量、进度、安全为核心，在组织机构、施工措施、安全生产上进行了组织落实，本技术文件将作为今后指导施工生产的依据。该工程将列为我公司昆山地区的重点工程，实行以合同工期为目标的项目法施工，全面履行工程合同，保竣工、保质量、保后期服务。权威背书式－－“舒肤佳”、“佳洁士”如出一辙在进行品牌突围的过程当中，有意识地塑造品牌在行业里的权威形象，并进行广泛传播的品牌打造方式，即为权威背书式。“权威背书式”的最突出的优点是能突出品牌的专业形象，引发消费者对品牌的信任感，从而对立起品牌在行业中的专业旗帜。权威背书式一般有专利式、权威机构或权威组织推荐式及权威人士推荐等。比如舒肤佳在品牌传播的过程中不断强调是被“中华医学会”唯一认可的产品，“佳洁士”运作全国牙防组推荐品牌来突出其产品的专业优势，舒肤佳的权威背书贵在唯一性，如果大部分香皂都被医学会认可，也就谈不上优势了。“唯一”成了舒服佳品牌突破的瓶颈，并与其它品牌有效区别开来。宝洁的品牌打造似乎很热中于权威背书式，其它产品如佳洁士...