浅析黄酒破局之谜<案例篇>方德营销咨询余泽林当前酒类市场形势。黄酒市场品牌众多，产品多元化，销量分散，利润空间缩小，要求精简高效的队伍；渠道扁平化、清晰化的趋势要求深耕细作，积少成多，市场管理突显重要。市场调研方法。1、考察浙江省的主要地市及县城，与经销商深度访谈。2、乡镇和批零客户访谈，酒店和零售网点实地调查，以及各渠道和零售价格采集。3、各区域市场驻点经理、主管和大区经理深度访谈。H黄酒公司存在的问题。1、产品设置不合理，包装没有吸引力，产品定位不清。（1）、产品线设置较长，三年、五年、六年、八年、九年之间除了年份数字的不同，在瓶型及包装上没有太大区别，在消费者视线中感觉只是一个产品的陈列；产品包装所标生产厂家名称不一，混淆生产地区概念，影响消费者正确判断。（2）、产品的外包装多年不变，形象老化，使一些尝试新产品的消费者转为消费其它竞争品牌。与竞争对手相比明显档次感不够，一胎多生，营养不良，一些产品上市后公司根本没用精力来关注这些产品的成长，也没有足够的资源来支持，让代理商来自己操作，当然成效不好，在市场经常是昙花一现。（3）、缺少足够的市场调研和准确的产品开发策略，产品雷同，互相倾轧，没用定位的区隔，产品相互竞争，很难吸收其它竞争产品的消费者，更没有产生新的消费需求。2、价格透明度高，利润极低。在10元以下的高度成熟产品的价格透明度太高，造成零售终端利润降低甚至趋零，是成熟产品销量下滑的主要原因，同时冲货和自杀性的渠道促销，加剧了产品的价格下滑，代理商的利润趋零，也使产品的分销工作停滞，造成了竞争对手趁机而入，抢占了市场；（以临海市大田耀达连锁店三年陈产品为例）：品牌零售店二批供终端价经销商供二批价元/瓶厂家厂价H品牌6．00元/瓶5.00元左右4．50元4.17元利润约1.0元利润约0.5元利润约0.4元J品牌9．60元/瓶7.80元左右6．20元左右约4.80元利润约1.8元利润约1.60元利润约1.40元G品牌8．90元/瓶7．60元左右5．85元左右利润约1.30元利润约1.75元利润约1.35元约4.50元---本文于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---从上表不难看出,H品牌各渠道利润相对于竞争品牌有很大差距,可以说各渠道商利润即将趋向零甚至负数(因为上表核算没有考虑费用),各渠道利润分配一旦打破,整个渠道就会混乱,在如此极低的利润下,各渠道之间的促销也自然无法开展,只能依赖厂家的支持。3、厂家对渠道掌控力不够，渠道之间相互冲突，模式混乱。渠道模式混乱，多处放货，渠道价格混乱，地市－县级－乡镇价格体系不合理，利润空间得不到保证。窜货既违规伤害渠道，也不利于管理；客户缺乏信任感，开发成本高，遗留问题多，客户群越做越窄。4、终端重点零售店、餐饮店几乎空白。各地市县级主要终端网点没有掌控或进入，例如浙江市场最主要的社区连锁店（三江购物超市、联华连锁超市等），餐饮渠道终端表现更差，各地县级城市餐饮终端基本没有H品牌产品，反之主要竞争对手J、G品牌在餐饮终端表现的非常强势，终端B、C类酒店品牌传播能力强也是终端酒店重要的原因之一，局部市场H公司采用直分销模式，终端餐饮方面还有一定市场份额。5、管理相对滞后，主要体现在人才管理和市场管理两块。（1）、人员监控不力，各驻点人员是否按时上班按时工作等，整体工作松弛；人员配备不均，市场开发深度和广度不一，要根据销售或者市场情况合理配置销售人员，整体积极性不高；人员选拔不严，人员更换频繁，有一定能力人因不满待遇（或物质或机会或不公平或得不到关怀）而主动离去，业绩不良者调整平凡，随遇而安。管理流程不畅，售后支持因为衔接问题，责任人不清等问题造成客户不满。（2）、市场管理混乱，各经销商区域界定不明确，窜货管理不严，形成相互倒货各渠道利润不均、价格不一、小客户为了快速周转甚至1元/件的利润就可销售，严重影响整个市场秩序。简单的注重出货数据，高压的管理模式，形成的追求月度销售业绩短期效益，这种粗放式经营模式必将被深耕细作市场形式所淘汰，造成与客户之间长期的合作不畅。我们需要的是建立以销售为目标，以市场管理为基础，以终...