河南财经学院河南郑州B摘:要经过年的发展我国国有商业银行的市场营销取得了一定的进展但从整体上看整个市场营销还是低层次的、被动的、粗放的。当前我国正在按照加入世贸组织的承诺进一步开放金融市场国内商业银行的市场需求、竞争格局和技术手段也都发生了较大的变化未来国有商业银行的市场营销也将因时、因势而变。关键词国有商业银行市场营销营销手段组合未来趋势/C9:::::文献标识码D:::::CA’’A::商业银行市场营销是指商业银行以金融市场为导向利用自己的资源优势通过营销手段组合以可盈利的金融产品和服务满足客户的需求从而实现商业银行的利益目标的一种管理活动。世纪C年代中期以前我国国有商业银行的市场营销基本属于空白。世纪C年代中后期到世纪A年代初随着一批股份制银行的相继成立国内出现了真正意义的商业银行。这些银行有经营的自主权也有经营的压力逐步出现了营销意识的萌芽。世纪A年代中期以后随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大银行间的竞争逐步加剧特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆国内银行业的竞争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下国有商业银行的市场营销活动日渐活跃并不断革新和提升营销理念重塑公众形象开始迈入营销时代。一、国有商业银行市场营销的发展现状一营销渠道从单一趋向多样近年来在信息技术革命的浪潮推动下各种现代信息技术得到了日益广泛的应用。电子银行迅速发展由作为物理网点的补充到成为与物理网点齐驱并进的重要营销渠道从而使市场营销从单一趋向多样。二营销手段从初级趋向高级市场营销观念大致经历了从银行本位到产品本位、再到客户本位的发展过程。随着营销观念的转变国有商业银行的营销手段也从初级趋向高级。随着市场经济的逐步发展企业越来越注重银行服务的成本和效益对公业务的营销手段随之从注重与客户建立私人感情向注重为客户提供能够为双方带来利益的一揽子解决方案转变。同时对公业务营销主体出现了从单一机构营销到整体联动营销的趋势。对私业务的营销手段也从注重营造温馨的服务环境与氛围、注重服务效率和便利、注重产品多样化的阶段发展到现在的注重营销组合的阶段。同时营销宣传手段由简单推销、大众传播发展到整合营销传播。营销宣传最先是从“走出去”、“请进来”的简单推销开始的如上街宣传、路演、推介、展示等。其后各行纷纷利用传统媒体进行广告宣传广告投入有了较大幅度增长。近年来结合社会特点进行整合营销传播将传统手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合频频发动全方位的宣传攻势。三营销内容从简单趋向综合在政策环境、客户需求、竞争焦点发生变化等因素的驱动下国有商业银行的营销内容向多样化、全方位发展。从以对公业务营销为主到对公、对私、同业业务营销并举。世纪A年代中期以前对公业务对国有商业银行收入的贡献率占据绝对地位国有商业银行的营销自然围绕对公业务进行。世纪A�9�9A’�9�9【商业银行经营与管理】陈峥国有商业银行市场营销发展现状及未来趋势年代末以来随着个人金融业务、同业业务市场的扩大和竞争的加剧国有商业银行在维持对公业务营销攻势的同时在对私、同业业务的营销上投入了越来越多的资源形成了营销市场上对公、对私、同业业务并驾齐驱的态势。从以负债业务营销为主到负债、资产、中间业务全方位营销。世纪年代中期资金管理体制改革后商业银行的资金发生了变化国有商业银行对存款的依赖程度也相应提高因此将营销重点放在负债业务营销上甚至明确提出“存款立行”。进入世纪国内的贷款市场成为买方市场银行开始面临“放贷难”的问题资产业务包括对公、对私资产业务的营销越来越受到重视并成为营销的新焦点。与此同时为扩大利润各行大力发展中间业务特别是理财服务、代理业务、基金销售及托管业务的营销。四营销方式由粗放趋向细分国有商业银行初期的营销属于典型的大众营销。随着竞争的加剧才开始根据市场细分的理论对客户进行初步细分通过提供差异化的产品和服务塑造独特的竞争优势营销活动开始向深度发展。目前的市场细分主要集中在两个方面一是对高端客户的细分。世纪年代以来在外资银行的竞争压力下国有商业银行...