略论中国近现代广告观念的形成李直飞（云南师范大学文学院云南昆明650500）摘要：中国近现代广告在广告的内容和广告的形式上都与古代广告产生了很大的不同，这种不同，首先源于人们对广告的全新认识，从广告一词在中国的出现，中国人的广告观经历了从广义上的广而告之到狭义上的商业广告的全新转变，伴随着社会、经济、政治方面的发展，这一转变过程鲜明地打上了近现代中国特有的烙印，成为广告在20世纪30年代形成一个行业，在当下形成一个学科的发展链条中不可缺少的一环。关键词：广告；观念；转变分类号：G219提起广告，人们最直观的感受就是广而告之，但是，这种直观的感受和严格意义上的商业广告的含义是有着相当的不同的。在中国近现代史上，许多观念都是从西方引进来才影响到中国人思维的，近现代广告观念也是如此。但西方对广告的理解也不尽相同。在西方“广告”起源于拉丁语“adverture”，意为引起别人的注意，这跟中国传统的“广而告之”有着相似之处。从17世纪“Advertising”一词出现以来，对于它的定义就出现了好多种。在广告发展之初，人们一般将广告视为一种跟一般的新闻报道相类似的，能对大众起到广而告之作用的传播手段。[1]广告在最初的发展阶段，还仅仅是一种宣传手段，人们对其还没有付费的概念。1666年6月8日《伦敦公报》上发布了一条消息：“报道新闻事件是报纸的宗旨，书籍广告、出版广告、药品以及其他商品广告不属于报纸的正当事业。本报今后将不刊载与政府无关的广告。刊载广告的报纸将另行刊出，提供给广大的公众。”[2]尽管这里明显地将新闻报道和广告作了区分，但将广告视为新闻报道的一种曾经很长一段时间里主宰了西方人对广告的认识。现代西方社会影响最大的广告定义是1948年美国营销协会的定义委员会在征集公众意见的基础上，通过不断修改而形成的。[3]这个定义指明了现代广告活动需要具备的一些因素：第一是要有可以确认的广告主，也就是要有广告商，解决的是谁打广告的问题；第二是广告它是需要付费的，也就是说它是一种商业行为，指明了现代广告一个很重要的特征：商业性；第三广告是非人员性的，也就是说广告的传播它不是依赖于人际关系来传播，解决的是广告如何进行的问题。这样一种广告观念在中国的形成，经历了一系列复杂的演变。我们可以从广告一词在中国的流变就能看出这种演变的复杂性。我们可以从广告一词在中国的流变就能看出这种演变的复杂性。从广告“广而告之”的基本特征来看，中国很早就出现了广告的萌芽，这种萌芽甚至可以追溯到原始社会末期，比如手势的运用、烽火台的设立，实物陈列等等，但是，“广告”一词在中国的出现却很晚，古人习惯将类似于广告的这种宣传形式用“告白”、“告帖”、“声明”、“启事”等词语来代替。直到20世纪以前，中文当中还没有出现过“广告”一次。根据现代学者的考证，“广告”一词在中国的出现，经历了以下四个演变阶段：[4]（一）在19世纪中期，中国社会显然还在与传同社会一样，近现代的资本还处在萌芽状态，纵观这个时候所发布的商业信息，这个时候一是所发布的商业信息量还很稀少，二是尽管有少量商业信息发布，其标题中也还看不到“广告”这类的字眼，商家发布商业信---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---息时，使用的还是传统的“告白”、“声明”、“启”等词语，这些词语之间相互乱用，并没有一个统一的称谓。从词语的运用来看，中国显然还属于一个传统的社会，近现代商业还处于萌芽状态，商业广告自然也仅仅是尚未形成的胚胎。（二）到了19世纪中后期，这个时候，从所发布的商业信息来看，“告白”一次从诸多的传统指代广告的词汇中脱颖而出，得到了商家的青睐，出现的次数越来越多，使用的频率远远高于其他类似的字眼。这个时候，近现代商业资本开始大增，不但外国人办的报刊里充斥着广告，中国人办的报刊里广告信息也随处可见。1872年4月30日创刊的《申报》，是中国近代出版时间最久、影响最大的一张报纸。《申报》从最初创办开始就以盈利为目的，使得其尤为注重广告经营，在其创刊号上即有广告20则，当天报纸头版头条就载有《本...