升级营销效率：如何使你的营销管理精益化？（二）作者：王赛科特勒咨询集团KMG（中国区）战略咨询部合伙人乔林科特勒咨询集团KMG（中国区）战略咨询部总经理为什么在相同行业的企业，具有相仿的营销战略设计，却产生了不同的营销结果？营销ROI管理如何从结果管理中发现营销过程中存在的问题，从问题中去真正提升ROI的管理水平？营销战略设计后，营销执行力的管理该如何落实，如何真正将营销战略落地，如何衡量营销战略的执行效率？营销总监和CEO应该如何确认营销投入的效率，使营销开支不至于落空？……中国市场上营销管理的发展、演进方向这些问题是我们绝大部门营销咨询案例中，客户碰到的典型性问题。我们认为，这些问题的解释与解决，都需要回到营销管理的精益化。在各种“概念性营销”充斥市场的时候，系统性地提升营销的精益管理能力尤其重要，它既是完成营销战略落地、实现战略路径图的关键，又是营销管理精细化、可测量化、培育持续发展营销能力的核心要素。基于此，我们将日本企业精益管理的思想引入到营销理论与实践中。精益管理理念中以“价值唯一导向”与“及时改进”为代表的量化指标管理理念，更能帮助我们实现对营销效率的审视与提升。以科特勒咨询集团（KMG）的全球化视野与中国本土咨询经验来看，在下一个十年里，中国市场上营销管理的发展、演进将会出现如下趋势（见上图）：营销管理越来越注重科学管理的元素，越来越强调营销全业务链的整体配合效率，越来越注重管理的动态性、可持续性，以及管理的精细化、投入的可测量化。基于这样一个背景---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---从关注…到关注…营销的结果指标结果指标与过程指标管理并重概念性营销突破市场营销持续管理能力营销管理的粗放型营销管理的精细型、营销投入的可测量化营销绩效营销业务链中的营销效率营销管理的静态化营销管理的动态、可持续反思、改进营销的艺术性营销的科学性我们认为，中国市场企业营销管理走向精益化管理，全面提升营销效率是顺应趋势的必然。基于此，我们提出了精益营销管理（lean-marketingmanagement，简称LMM）的思想，精益营销管理是精益思想（LEAN-THINKING）在营销管理上的具体应用，它思维核心是营销战略制定后，企业将实施营销管理的过程按照“客户-企业关系界面”的关系过程与利润之所以产生的逻辑链进行细化，找出营销过程与两个关系界面之间的影响逻辑，并以定量可测化的指标进行监测与管理。在本刊上一期的文章中，我们根据客户与企业发生业务往来的历史关系，将企业的销售业绩主要于两个维度：新客户的购买和已有客户的重复购买。并在这个根本增长逻辑的指导下，将营销效率分拆为“新客户获取效率”与“现有客户的忠诚度管理效率”，即营销效率=新客户获取效率×现有客户忠诚度管理效率，同时给出了企业营销效率表现的四种典型状况：基业长青型、增长乏力型、好高骛远型和囚徒困境型，这种分析维度解释了战略规划下企业利润区吸引力与持续力之间的组合关系，然而对于利润区的吸引力（在这里指新客户获取效率）、利润持续力（在这里指客户忠诚度管理效率）如何提升、测量并没有给出解决方向，在这里我们进一步给出科特勒咨询的精益营销管理的实施模型（见下图）。在科特勒（KMG）精益营销管理实施模型中，我们将营销管理从“客户-企业关系界面”的关系过程与利润生成逻辑切分为六个维度，分别是“价值信息传递效率”、“交易过程效率”、“产品/服务交付效率”、“企业售后服务效率”、“客户忠诚度管理效率”与“销售绩效效率”。前三个维度更多地折射出营销战略下客户的获取效率，之后的两个指标更多反馈持续营销力，最终达成“销售绩效效率”这个结果性指标。在应用这个模型时，我们需要指出的是，不同行业的企业应该结合行业的具体特质、战略重点对指标进行再设计与筛选，尤其在不同的营销战略下，效率指标的关注点可能会有显著差异。比如说同样是快速消费品行业，PG对于新产品的早期阶段更关注“价值信息传递率”，其他营销效率的关注度可以暂时放下不管，先肯定产品信息能有效到达客户心智，而对于一些急...