doi:10.3969/j.issn.1674-151x.2015.01.071中国体育赛事票务市场营销策略研究于作军（北京体育大学，北京100084）摘要：体育赛事门票销售收入是体育赛事能否成功举办的关键因素之一。我们必须清楚地认识到我国体育赛事票务市场发展过程中也存在的问题，加大打击市场制、售假票工作的力度，健全市场运行机制，提供宽松的体育市场环境。根据体育赛事的门票定价影响因素和市场需求状况选择合理的定价策略和营销策略，以促进中国体育赛事票务市场的良性循环与健康发展。关键词：体育赛事；票务市场；营销策略：G812文献标识码：A：1674-151X（2015）01-139-02体育赛事市场是体育市场的中坚市场，作为体育主体产业的重要组成部分，不仅能给举办国（城市）带来巨大的经济效益，同时在一定程度上还能够树立举办国家（城市）的品牌和形象，它的发展程度已经成为衡量一个国家经济与文化发展水平的重要标志。国务院《关于加快体育产业促进体育消费的若干意见》（国发[2014]46号）中明确指出：“到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿，成为推动经济社会持续发展的重要力量。”这将进一步促进中国体育赛事市场呈现出欣欣向荣的景象。体育赛事门票是观众现场观看比赛的凭证，观众将凭事先或者是现场购买的赛事门票进入到比赛区域欣赏比赛或参与现场活动。体育赛事能否吸引到足够的现场观众，并从中获取相应的门票销售收入，是体育赛事能否成功举办的关键因素。以奥运会为例，奥运会的门票收入占奥运会全部收入的比重在3%~25%之间不等。可见，门票收入是体育赛事组织机构的重要资金，门票的销售情况对于一项赛事举办的成功与否有着至关重要的作用。因此，对中国体育赛事门票定价与票务销策略的研究有着十分重要的意义。1中国体育赛事票务市场现状需要代理费，这样平均下来，代理费只有2%。但是，中国的代理费用是20%，再加上高票价和大量的赠票，这使中国的体育票务市场很难形成良性循环的系统。另外，地方保护性政策非常严重，缺乏合理的市场运作机制。在我国一般是赛事组委会与举办城市当地的票务公司、旅游公司或者是文化传播公司签订票务代理协议，而不是采用公平的市场发包的方式。我国的票务市场是在20世纪90年代末开始发展起来的，当时是作为演出市场的衍生物出现的，表演业的信息传播和票务物流的特点决定了这将是一块极具开发价值的沃土。国内第一家专业性的演出票务公司是中国文化艺术总公司属下的中文票务，1998年成立伊始，就通过票务分销渠道捞取了票务市场的“第一桶黄金”。但是，从整体上来说，我国体育赛事票务市场还处在发展阶段，消费群体波动性比较大，与我国体育事业与体育产业发展状况相比，体育赛事门票市场既存在一定问题也有着巨大的发展潜力。1.1中国体育赛事票务市场存在的主要问题1.1.3缺乏有效的宣传体育赛事门票的销售量除了受高票价和“赠票制度”等影响因素外，最大障碍是没有建立一个完善的票务宣传、流通系统。比赛场馆的上座率不高是票务信息沟通不够。赛事组委会只是在赛前开了个小型的发布会，根本没有对门票进行市场化运作，没有对赛事做必要的宣传，想卖票的人根本找不到售票的地点。1.2整合各方力量，规范体育赛事票务市场1.2.1加大打击市场制售假票工作的力度，加强门票防伪的公众识别性和高科技含量当世界知名的票务公司已经打破了票与票之间的点对点关系，为消费者带来各种赛事之外的体验和感受的时候；当“电子票务+电子优惠券”服务系统在利用手机、网络等现代化设备进行24h便利购票的时候，中国票务公司还处在起步阶段，它的运作水平与国外的票务公司有着巨大的差距。我们的体育赛事票务产业的开拓事实上已经受到了巨大的冲击。对于1.1.1假票、赠票现象严重近年来，一些在国际上都有重大影响力的体育赛事相继在我国举办，这时有些人开始制、售假门票，非法牟取巨额利润，既损害了经营者的利益又损害了消费者利益，问题日益凸显，票务防伪工作，已经迫在眉睫。这种情况一直阻碍着我国赛事票务市场的...