我在宝洁中国的市场开拓经历《新营销》2012年第3期，2012-03-14，访问人数:1058我在宝洁中国的市场开拓经历AchievingBrandSuccessInDevelopingMarkets博客主人／RandallBeardwwbrandingstrategyinsider/我第一次踏进中国到现在，快20年了，这期间中国有了巨大的转变。作为宝洁中国区域的第一任营销FromEMKT总监，我认为在接下去的3年里，发展中国家市场将继续保持活跃度。出任宝洁中国区域营销总监之后，我曾带领团队在世界上的许多发展中国家开展业务。这些市场，虽然没有哪两个市场的情况是完全一样的，但是，如果要在这些发展中国家让品牌取得成功，开展的工作有许多共同的特性。我作为一名营销者，从这些年的工作中学到了哪些市场经验？走街（WalktheStreet）我到中国的那一年是1994年，就这么突然空降到某个发展中市场，对一切似乎都看不透。当时，除了广州、北京和上海几个大城市外—这几个城市的人口占据当时中国总人口的5%—其他城市都没有关于电视频道排行和市场份额的数据。怎么办呢？走街。我每个月固定一次，坐飞机到某一个二级省会城市，到处看看，看看大街上商店的情况，看看人们是怎么做生意的。每天拜访15~20家商店，和商家对话，了解他们销售什么样的产品，不销售什么样的产品，以及其中的缘故。有时候，最好的市场调查很简单，就是走出去和现实中许许多多的人交谈。也就是在这些谈话中，我们了解到一个情况：之前我们以为供应5~10克的小型包装洗涤剂，能够满足人们一周一次的洗衣要求，但在和人们谈话之后发现这种方法不可行。这种小型包装产品适合洗发剂市场，不适合洗衣剂市场。深入当地市场（GoLocal）将一个国际品牌打入当地市场，这是一件艰难甚至令人畏惧的事情。在这一方面有许多品牌失败的例子，在“国际营销”书籍上随处可以看到。而要促成品牌成功，其关键在于将品牌本土化，不仅仅是指品牌名称和品牌广告方式。宝洁早期在中国市场的成功是由它的深入分销渠道驱动的。在中国前200个大城市中，宝洁对每个城市的市场区域进行深入地划分，并为划分的每个市场区域指派一个销售员。当---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---时，许多销售员就是推着三轮车做市场的。而在农村市场，宝洁雇佣兼职人员，比如让放暑假的大学生骑着摩托车跑到农村，免费分发产品样品，并对批发市场零售商进行指导。又比如，通过和人们谈话，美国运通公司（AmericanExpress）了解到俄罗斯消费者不是因为旅游而使用旅行支票，他们使用旅行支票只是为了能够在家中安全持有现金—因为他们既不相信当地的银行，也不相信卢布的市场稳定性。为此，运通公司推出美国运通旅行安全资金支票（AmericanExpressSecureFundsCheques），这项业务的规模在3年内迅速增长了近100亿。预见意外（ExpecttheUnexpected）对于那些只在发达市场工作过的人们，这一点是最难向他们解释的。为什么？因为对于那些只有发达市场工作经验的人们，他们通常难以想象在发展中市场会发生什么事情，甚至很难想象某些事情为什么会发生。然而事情就是那么发生了。有时候，你只能这么解释：“这是现实中的例子。”有一次，在昆明机场等飞机时，我看到一个中国佳洁士牙膏的广告。问题在于，我最终发现这则广告品牌并不是佳洁士的，而是中国本土一个牙膏品牌的，他们窃取了佳洁士的广告，只是在广告中嵌入自己的品牌。在发展中国家，你必须有心理准备，要克服任何前进道路上的路障，包括面对假佳洁士广告。因此，我们在中国宝洁曾有个说法：“有办法（Itcanbedone）。”明智合作（PartnerWisely）在许多发展中国家，如果没有找到一个当地的合资伙伴就进入该市场，是很莽撞的。当地合作伙伴通常都保持着必要的政府关系，而这对于外来者而言是必不可少的，能够帮助外来者更好地了解当地的市场管制情况等。好的合作伙伴和不好的合作伙伴我都见过。好的合作伙伴帮助你的品牌进行分销、寻找供应商，帮助你认识到市场上有哪些竞争性威胁。总之，好的合作伙伴能够帮你把事情办妥。而不好的合作伙伴会破坏到你的品牌。比如，一家中国合资合作伙伴将我们的汰渍包装设计卖给了一个产品假...