《新周刊》第311期要打情感牌不要走马灯城市宣传片的中国逻辑

要打情感牌,不要走马灯城市宣传片的中国逻辑文/章润娟<<新周刊>>第311期“这里曾经弥漫过甲午战争的硝烟;这里曾被秦始皇称为天之尽头;如今,这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一——威海·CHINA!”1999年4月,CCTV-3、CCTV-4播出了《中国威海》城市形象宣传片。威海拍宣传片是为了发展旅游业,但这个片子不只宣传旅游景点,而且着眼于城市形象与闪光点。威海的地理位置、历史事件、城市景观在《中国威海》中一一闪现。这个片子开启了城市形象广告的先河,一夜之间,人们知道了威海,这个山东并不大的滨海城市。“威海的宣传片是城市宣传片比较成功的案例。”被称为中国城市形象策划包装“先行者”的范冬阳告诉《新周刊》,“听说花了一定制作费,但花了很多播出费在中央台播放,带动了当地的旅游和各个行业,包括房地产。其实它的投入和产出是很合算的,政府没有什么直接收益,但是间接地使一个城市的品牌和价值得到了提升。”威海的成功在于,政府的宣传策略十分明确,不仅舍得在央视砸钱,还让这个片子远播欧洲、美洲电视台,他们致力于让威海名扬世界,宣传效果不负众望,新加坡资政李光耀慕名来到威海,留下了一句人人传诵的名言:“威海的空气可以原装出口。”这句话让威海人引以为豪很多年。不管现实中威海空气是否有传说中的新鲜到可以买卖,但这并不妨碍它迎来四方客,尤其吸引了大批韩国人的眼球。正如范冬阳所说,“宣传的作用就是这样,把不好的宣传成好的,把好的宣传成更好的”。“浮光掠影”的宣传片如果一个词可以概括中国的城市宣传片现状,“浮光掠影”是再恰当不过的。从威海城市宣传片诞生到今天,十年来,城市宣传片并没带来多少出其不意的惊喜。城市景点的平铺直叙是宣传片的惯常拍法,北京是故宫、天坛、颐和园、十三陵、北海……上海是东方明珠、外滩、白渡桥……这种浮光掠影的景点堆砌在其他二线、三线、地级城市宣传片中,更是时常出现。但景点堆砌越多,越显得单薄没底气。有时候,解说员字正腔圆的朗诵,又多少有些矫情。---本文来源于网络,仅供参考,勿照抄,如有侵权请联系删除---“目前,大部分城市的片子,还基于一种简单的物质层面展现,更像一个旅游风光片:我们有标志性建筑,我们有风土人情。真正去把城市的气质和特色表现出来的,比较少。”范冬阳如今是盛阳世纪广告有限公司总裁,他们拍过黑龙江、大连、河北、昆山、杭州、昆明、丽江、重庆、四川、柳州、绥芬河、烟台、日照、襄樊、珠海、深圳等城市宣传片。网上对城市宣传片也不乏议论:“目前,中国大城市的宣传片大都雷同,都是古典+现代,吃喝玩乐+城市风光片,缺少独特的主题和创意,也许是受了香港等城市早期的城市旅游宣传片,以及张艺谋申奥宣传片的影响……”网上讨论最激烈的是上海城市宣传片,在梦想篇、都市篇、印象篇、姚明篇、郎朗篇等众多版本中,人们印象最深的是,姚明在上海宣传片里N次“玩”变身,及“无数个姚明,好一个上海”这个响当当的口号。“上海的片子,不是特别好,姚明那个是营销事件的成功,并不是片子本身的成功。拍摄上不是特别精彩,创意的概念还是很好的。”范冬阳认为上海的独特气质能拍出更好的宣传片。网民们也议论纷纷:“上海这两年从姚明版宣传片开始有了很大进步……不过最近的郎朗版,又回到和谐主旋律的老路上。”在他们看来,好的城市宣传片,应该不断推出新的主题创意,从不同角度推广城市、吸引旅游者。“这点香港做得比较好,几乎每年都会有新的主题。”如何拍出情感诉求与城市气质?“每个城市的诉求不一样,气质不一样,表达的形式也不一样。每个城市我们都会去寻找,赋予它一种深刻的人文的东西。”丽江是一个回归心灵家园的地方,范冬阳拍丽江时,追求安静和情调。昆明是一个春城,他们做了一个花仙子,到处飞。“最成功的宣传片就是对这个城市或这个国家,核心卖点或者最独特的人文价值、历史价值,正确地提炼和生动形象表达。土耳其的国家宣传片,是我认为看过的片子中,做得最好的。用了一个神话,人在飞翔。它的舞蹈,它的建筑,把这个国家的梦想、传统和历史,通过他们国家特有的表现方式表达出...

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