发行“减负”：中国报业复兴的关键所在2009年02月20日16:41：人民网-传媒频道当前，传统报业衰亡论受到很多人的追捧。将报业等传统媒体的发展失速归于新传播技术的冲击，实际上是抹去了中国报业和发达国家报业之间成熟度的差异，而回避了更深层次的东西。其潜在假设为：如果没有新媒体的冲击，在旧的报业体制和市场秩序中，报业仍然可以获得快速的发展。我们认为，作为民营资本主阵地的互联网和作为国有资本主阵地的传统媒体之间除了传播层面的差异，更为重要的是内在运行机制之间的效率差异。①一方是经历了美国纳斯达克股市检验的国际化操作准则，面对的另外一方则是连基本的发行量、广告额都羞于示人以真相的半计划半市场运行机制，就产业层面来说，新媒体的优势不言自明。因此，要解决中国报业的问题，首要解决的是报业运行的机制问题，一个公平、公正、高效的报业发行体系的建立成为必须。就发行层面而言，集中了中国报业的根本弊病———负担过重、产业运行成本过高是其中的关键问题所在。因此，我们认为，优化发行的价值将是报业创新突破瓶颈的关键所在。这一优化过程可以概括为对发行活动的“减负”，即如何降低发行造成的整个报业的高成本，使得报业竞争优势在中国当前良好经济态势下得到尽可能长久的延续。发行减负的第一个方面，应从改变发行通道重复建设入手。从我国发行变革的历史来看，自办发行可谓是减负运动的肇始。当时主要解决的是发行费率较高的问题，同时兼顾了效率问题，有效降低了报业市场运行的成本。到2005年，全国自办发行的报纸已经达到800多家，创造出的广告份额占整个中国报业的80%以上。有数据显示，我国年广告收入排名前200位的报纸中，以邮发为主的报纸只占到11.5%，以自办发行为主或完全自办发行的报纸则占到了80.5%。②核心能力理论中有一个概念是“核心能力陷阱”，它是指在路径依赖的作用下，企业的核心能力有一个内在的自增强机制，核心能力不断被强化，其刚性也不断被加强，最终陷入刻舟求剑的困境。作为中国晚报、都市报类市场化程度较高的报纸而言，自办发行是它们进入市场的云梯，20多年经验的积累，几乎都与这一方面的能力有关系。但是，由于过分强调发行主导权的控制，多支自办发行队伍并存于一个城市的情况变得日益突出。这种类似计划经济时期的“重复建设”实际上是市场失灵的结果，直接导致了报纸单位发行成本的不断攀升，进而也诱发了恶性的价格战，并最终使得中国报业整体上陷入发行成本居高不下的局面。2005年，全国各大报社的广告营业额平均跌幅达到15%，收入在不断地减少，制作和发行成本却在不断地上涨。2006年，我国纸张价格涨幅高达14%-20%，发行渠道费用也因各种“网络费”、“上架费”的出现而大幅上涨，报社员工工资也在逐年增加。这一结果直接导致报纸发行亏损额越来越大，却没有更多的广告收入来填补。③因此，现阶段的报业减负不再是单个报纸的事情，而是关系到中国报业整个行业的事情。十一五规划中提出，互联网、电信网、有线电视网的三网合一，究其实质也是在媒体融合的背景下，为新的传播方式提供尽可能低的传输费用。现在问题的关键是没有一家报纸愿意放弃对发行的直接控制权，选择通过竞争对手的发行渠道来获得对目标市场的投放，这显然也是与虎谋皮的事情。因此，独立的社会化发行网络服务成为解决当前已经处于骑虎难下的自办发行难题的应对之策。在一个公共的发行平台上既可以保证单位报纸发行成---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---本的降低，同时，也使得整个报业运行体系的成本大大降低，提高报业整体的盈利水平与抗风险能力。目前，作为首当其冲者的邮政体系正在为抢占这一市场进行着不断的改革。继2005年8月1日对近千种邮发报刊发行提速之后，中国邮政又于2006年11月8日宣布对各省会城市及副省级城市间互发的640种畅销报刊进行提速。2006年3月，报刊发行信息化统一版本建设工程正式启动；9月30日，报刊收订业务处理系统正式上线运行；12月30日，报刊分发、投递、结算系统陆续上线运行。这些系统建好后，全国邮政的报刊发行信息管理可实现全国订销数据的...