WTO背景下中国媒介产业的机遇与挑战广电媒介经营的改革与创新【作者】黄升民【作者简介】黄升民(1955-)，广东佛冈人，北京广播学院教授，主要研究方向为广告学与媒介产业。北京广播学院广告学系，北京100024【内容提要】进入新世纪,特别是我国加入WTO以后,广电媒介经营面临着市场的国际化、技术发展的数字化以及内部的制度创新等压力与挑战，它要求广电媒介调整经营思路，合理布局，有效地整合广告、节目和网络三大核心资源，进行制度创新和资本运营，只有如此，才能在市场的国际化竞争中占据优势。【摘要题】传媒研究【关键词】广播电视媒介/经营/创新【正文】［］G206.2［文献标识码］A［］1000-5420(2002)01-0017-04对于广电媒介而言，2001年可以说是一个充满变数之年。开年遭遇到了国家税务总局颁布的“2%限额”问题，引发了主流媒体广告经营收入滑坡，报业、电视纷纷告急。中国广告协会电视委员会的调查数字显示：计划单列城市36个电视台2001年1月～8月的广告收入，增长的有17个台，10个台持平，9个台出现负增长；24个省会电视台中，45.8%处于持平和负增长状态。另据慧聪国际资讯媒体研究中心的统计数字：在其监测的1038种纸质媒体中，按刊例报价和版面统计，2001年1月～6月平面媒体广告经营总额为152.99亿元，平均增长9.63%，比去年同期下降了20多个百分点。春夏之交，随着北京高新科技国际周的开场，有关资本与媒介接轨的问题再次成为热点；而网站的衰落，使传统媒介尤其是广电媒介受到资本的追捧；在加入WTO前后，媒介市场的开放问题自然成为议论的焦点；有线网络的股权交易、海外电视频道的对等落地等动向，不断地刺激着人们的幻觉。面对种种变局，广电媒介内部也发生了一系列的组织重构，从“网台分营”、“直播分离”到最近的“集团化经营”。广电媒介的变革是如此广泛而且深刻，需要我们从全新的角度来分析和把握广电媒介的经营变化。笔者认为，广电媒介经营的种种变化其实是一个互动体系的表征，在头绪纷乱的现象背后，其实隐含着某些内在的动因，而这些动因所产生的压力和冲撞，经常引发媒介内部的反应与变化，两者间的冲突与平衡决定了广电媒介经营的发展方向。就广电媒介而言，在我国加入WTO的深刻背景下，什么是影响深刻且引发种种反应的压力和挑战？在压力和挑战之下，广电媒介应采取何种对策？这些压力与对策之间的博弈又是在什么样的平台上展开的？这正是本文所要议论的焦点。一、广电媒介面临的压力与挑战广电媒介的经营发展，从当初的事业单位企业管理到企业化、产业化进而发展到现在的集团化，其中所面临的压力与挑战也经历了一个从简单到复杂、从单一到多元的过程。在早期，市场处在供不应求的状况下，广电媒介经营所面临的压力和挑战微乎其微。进入20---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---世纪90年代中期以后，随着媒介的广告资源从供不应求转向供过于求，市场发生了巨大的变化，围绕着广告经营，经营者开始感受到来自于同行的竞争压力。进入新世纪，经营环境更加复杂，广电媒介遭遇到来自三个方面的巨大压力与挑战。首先，来自于市场的国际化的压力与挑战。在经营环境日趋严峻的背景下，媒介的暴利和垄断一直是舆论关注的问题。广电媒介虽然以意识形态宣传为由保留以往的特殊性，但是，随着我国加入WTO，外部力量的进入和渗透，国际游戏规则的制定与遵循，必然牵扯到一个所谓的内外市场开放的问题，广电媒介的官商局面越来越难以维持。其次，压力和挑战来自于技术发展的数字化。广电系统必然从模拟技术走向数字技术，而数字技术的发展，使所有传统媒体都被重新定义。原来的设备基础、管理架构以及媒介理念都发生了根本性的变化。第三，在国际化和数字化的双重压力作用之下，产生了源于内部的压力和挑战，这就是所谓制度创新的压力和挑战。20年来形成的经营体制出现了严重的老化疲劳，对外缺少经营规模和经营合力，对内缺少弹性和激励机制，无论是经营观念还是经营体制都远远落后于整个社会经济发展，一旦市场开放，允许竞争对手进入，前途是十分令人担忧的，因此，产生了强烈的制度创新需求。媒介的压力...