工程总承包企业市场营销组合策略研究蒋雨含，庞永师，王亦斌（广州大学商学院，广东广州510006，E-mail：jyh100@live.com）摘要：为提高企业市场占有率和盈利能力，以经典的“4P”理论为指导，在分析建筑产品特性、形成过程及交易方式特点的基础上，比较得出建筑产品与一般消费品在产品、价格、分销、促销上存在着较大的差异。根据理论的基本原理，通过分析、筛选企业内部可控因素，针对性地提出了由企业能力、企业报价、企业形象、企业关系构建的工程总承包企业市场营销组合模型，并探讨了以相应的营销策略，企业在应用市场营销组合策略时需组合长期策略和项目策略，利用二者优势共同完成市场营销活动。关键词：工程总承包企业；市场营销组合；营销策略中图分类号：F406.11文献标识码：A文章编号：1674-8859（2013）01-098-05ResearchontheMarketingMixStrategyinEngineeringGeneralContractingEnterprisesJIANGYu-han，PANGYong-shi，WANGYi-bin（SchoolofBusiness，GuangzhouUniversity，Guangzhou510006，ChinaE-mail：jyh100@live.com）Abstract：Toincreasemarketsharingandprofitability，bytakingtheclassic4Ptheoryasaguide，thisresearchisbasedontheanalysisofthecharacteristicsofconstructionproducts，formationprocessandwaysoftransaction.Afterthecomparisonbetweenconstructionproductsandgeneralproducts，itcomestotheconclusionthattherearegreatdifferenceswhenitcomestotheirProduct，Price，PlaceandPromotion.Accordingtothebasicprinciplesofthetheory，andthroughtheanalysisandscreenoftheenterpriseinternalcontrollablefactors，itpertinentlyputsforwardthegeneralcontractionenterprisemarketingmixmodelconstructedbyenterpriseCapability，Quotation，corporateImageandcorporateRelations.Anditalsobringsoutthatappropriatemarketingstrategiestoincreasemarketshareandprofitability.Enterpriseapplicationsmarketingmixstrategyneedtocombinelong-termstrategyandprojectstrategy，whenusingtheiradvantagestocompletemarketingactivities.Keywords：engineeringgeneralcontractingenterprises；marketingmix；marketingstrategies市场营销组合理论发展到今天，已先后形成了“4P”理论等多个理论，虽然它们各有缺陷但相互补充，从不同的角度为企业市场营销战略的制定和营销活动的开展提供了可行的方法和建议[1，2]。由于建筑产品与一般消费品间存在差异，“4P”营销组合经典模型显然不太适用于建筑产品“4P”理论的基本原理——企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程[1]，仍然对建筑业企业开展营销经营活动具有指导作用。因此，选择以经典的“4P”营销组合理论为指导，在分析建筑产品特性、生产行为及交易方式的基础上，针对建筑行业提出一套适合于工程总承包企业的市场营销组合模型以及相应的营销策略，对提高企业的市场竞争力、扩大企业市场份额和提高企业利润来说是十分必要和可行的。1产品与一般消费品的比较建筑产品与一般消费品的差异如表1所示。1.1产品特性的差异工程总承包企业的产品，即建筑产品，包括工程设计成果和建筑物或构筑物等，具有固定性、多样性、庞大性、复杂性、使用寿命长等特性[3]。其收稿日期：2012-12-28．基金项目：住房和城乡建设部（2011-123-34）；广东省科技厅软科学项目（2011B070300135）．---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---第1期·099·蒋雨含，等：工程总承包企业市场营销组合策略研究表1建筑产品与一般消费品的差异比较项目建筑产品一般消费品产品特性产品（开发制造）价格（成本控制）固定性、多样性、庞大性、复杂性、使用寿命长施工企业一般不自主研发产品，而是根据业主的要求进行设计和生产建造可移动、简单、价值低、使用寿命短企业在相关市场调研的基础上自行进行新产品的研发和生产企业根据成本和预期利润进行定价，产品规格统一，可进行批量生产，具有规模优势，成本低施工企业一般无法自主定价，而是通过投标竞价确定承包价格，...