考虑品牌声誉影响下在线评论有用性探究收稿日期:2013-04-15基金项目：国家自然科学基金项目（71101018）；四川省哲学社会科学重点研究基地项目（XQ12C06）作者简介：付建坤（1987-）,男，山东临沂人，硕士研究生，研究方向为信息管理与电子商务；侯伦（1966-），男，副教授，四川成都人，研究方向为信息管理和客户关系管理；方佳明（1982-）,男，副教授，四川成都人，研究方向为社会化媒体与营销策略。摘要：从品牌声誉影响的角度，选用京东商城的评价数据为研究样本，对评论有用性影响因素进行实证研究。在考虑品牌声誉的影响下，对于品牌声誉高的商品，正向评价比负向评价更有用；对品牌声誉低的商品，极性评论比中性评论更有用；不论品牌声誉的高低，评论深度对评论有用性均存在正相关关系；与品牌声誉低的商品相比，评论时效性对品牌声誉高的商品的评论有用性影响更显著。关键词：在线评论；搜索型商品；品牌声誉中图分类号：F713.365文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）03-0097-04StudyontheHelpfulnessofOnlineReviewsbyConsideringtheInfluenceofBrandReputationFUJian-kun,HOULun,FANGJia-ming(SchoolofManagementandEconomics,UniversityofElectronicScienceandTechnologyofChina,Chengdu610054)Abstract:Consideringthebrandreputationeffect,thispaperusedthedatafromJD.comtoempiricallyvalidatethefactorswhichinfluencetheusefulnessofonlinereviews・Thosepositivereviewsrelatedtothegoodswithhighbrandreputationaremorehelpfulthannegativeones・Forthegoodswithlowbrandreputation,polarityreviewsaremorehelpfulthanmoderateones・Thedepthofonlinereviewsispositivelycorrelatedwithitsusefulnessforbothbrandreputations.Comparingtothegoodswithlowbrandreputation，thetimelinessofreviewshasaneffectonthegoodswithhighbrandreputation.Keywords：onlinereviews；searchgoods；brandreputation1引言网络技术给居民的生活带来了便利，也给电子商务行业带来巨大的发展机遇。许多消费者选择在线购物时，往往会在线搜寻商品相关的信息，并进行评估，才做出购买决策；完成购物之后，消费者还可以利用购物网站交流平台分享自己的购物体验。在线用户利用在线评论发布平台进行交流时，将自身对企业或商品的评价分享出来，为其他用户提供决策意见。因此，在线评论不仅影响潜在消费者的情感和购买决策，也影响着商品的销售量以及购物网站的利润。根据信息不对称理论，在市场经济活动中，卖方总是比买方了解更多的商品信息。消费者在进行商品交易前，因获取的信息不完整而缺乏足够的信心，会努力搜寻商品的信息。用户评论可以吸引潜在的消费者访问网站，增加其访问次数和停留时间。Jiang和Benbasat认为消费者对在线评论信息感知的诊断有利于其采纳在线购物［1］。本文提到的有用评论是指能够帮助消费者做出购物决策的诊断信息。许多学者都曾对在线评论做过研究，但主要集中在以下几个方面。从评论者的情感倾向角度，Chevalier和Mayzlin对Amazon图书的评论影响销售量的研究发现，评价越高的图书销售越好［2］；从评论者的特征角度，王平和代宝发现评论者的经验水平和权威性对消费者的购买决策有较大影响［3］；从商品类型的角度，Mudambi和Schuff比较体验型和搜索型两类商品发现，消费者获取信息的感知成本和对信息的理解均有差异［4］。在以前的研究中，许多学者都是从评论内容、评论者的专业水平和商品类型等角度来研究在线评论的有用性，而鲜有从商品的品牌感知角度进行研究。消费者选购商品时，商品品牌是影响购买的重要因素。Weiss等的研究认为消费者对商品的认知与这种商品的品牌声誉相关，良好的品牌声誉促使消费者联想到该商品具有良好的质量和品质，从而降低购买风险［5］。Zeithaml认为品牌声誉是衡量商品的主要属性，消费者根据品牌声誉可以了解更多商品的信息，如果商品具有较高的品牌声誉，那么这种品牌声誉能够帮助消费者增强对商品的购买信心［6］。购物网站可以利用在线评论改善用户体验，吸引消费者注意，也可能提高商品的销售量。在信息快速...