互文性与广告创意的张力收稿日期：20131128：程金海（1973-），男，湖北省浠水县人，上海商学院东方财富传媒与管理学院副教授，文学博士，主要从事美学与传媒文化研究。*基金项目：上海市教委重点学科项目课题（J52001）摘要：广告互文性理论认为，广告文本意义的实现过程是读者积极参与建构的过程，潜在消费者对广告的理解和接受直接决定了广告创意效果的实现。潜在消费者对广告文本的接受和理解总是受其前理解的影响，因而广告为实现有效传播的目的，对于关联文本的选择一定要适应潜在消费者的前理解。但另一方面，广告传播作为一种符号传播行为，对适应潜在消费者前理解的文本要素的反复运用又使得其对广告文本信息的接受处于一种自动化状态，从而使得广告文本丧失必要的注意力价值，大大降低广告传播的效果。因此，互文性的广告文本在适应潜在消费者的前理解的同时，也要注意对潜在消费者的前理解进行必要的超越，广告创意的张力正是来自于广告文本对潜在消费者前理解的顺应和超越。关键词：互文性；前理解；广告创意：G206；F713.80文献标识码：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2014.03.008武汉理工大学学报（社会科学版）2014年第27卷第3期程金海：互文性与广告创意的张力一、互文性：内涵及其价值取向互文性是结构主义和后结构主义文学文本研究中的重要理论范畴。“互文性”（intertextuality），又称“文本间性”或“互文本性”，通常用来指涉及两个或两个以上文本间发生的指涉关系。互文性这一概念最早由法国符号学家、女权主义批评家朱丽娅?克里斯蒂娃提出。克里斯蒂娃认为任何文本都是对其他文本的吸收和转化：“任何文本都是由引语的镶嵌品构成的，任何文本都是对其他文本的吸收和转化”。＼[1＼]145146因而，要想确定一个文本的意义，必须把它放在由众多文本构成的文本系统中加以定位。互文性理论与传统的中心论的文学研究方法有着本质的区别。从中心论的角度来看，文本的意义来自于的经验和意图，中心论的文本研究方法严格地从的生平和心理的角度对待同样的文学现象，因此读者对文本意义的发现就成为一种发微显隐的考据过程。“这种研究方法的中心问题在于了解所受的影响、传达的信息、继承或传承的文学遗产。”＼[2＼]5但是结构主义者和后结构主义者反对在文本意义建构中的父权制权威。法国学者罗兰?巴尔特宣称“已死”，文本的意义并不直接来自于，而是在与其他文本的关系中获得，“文本不是释放单一神学意义的几行字，而是一个多维空间。在这个多维空间不同意义的书写混杂和交融、碰撞和冲突。文本是一个由来自多种文化中心的引语交织而成的网络。”＼[3＼]由于的意志不再具有给文本确立特定意义的功能，读者对文本意义的追寻也就不再听命于意图的安排，文本的意义范围已经不是事先已确立的界线。互文性理论与新批评等以文本为中心的文学研究方法同样有着本质的不同。在新批评等形式主义理论流派中，文本被作为一个与和读者完全割裂开来的封闭性的结构，它就是一个“斩断”与外部因素一切关联的纯客观的存在。文本的意义既不取决于的动机和意图，也不取决于读者的阅读感受，文本的意义毋宁说就在于文本自身，文本意义的产生对于新批评来说就是一个对文本进行冷静的语言学分析的过程。无论是中心论还是文本中心论，都对作为主体精神创造成果的文本采取一种客观主义的态度，认为文本的意义是一种客观的存在，因此文本的意义要么可以通过对意图的客观再现得到，要么可以通过对文本自身组成系统的客观分析得到，文本意义的实现过程被认为与读者无关。中心论和文本中心论的研究方法忽视了读者的主观能动性在文本意义建构中的重要作用，它们无法解释何以同一创作的同一文本在不同的读者那里具有不同意义的现象。互文性理论与这种客观主义思维方法保持距离。在互文性理论中，文本的意义实现既要立足于文本这个客观基础，同时又与和读者的主观性相关联。在研究俄国学者巴赫金对话理论的基础上，克里斯蒂娃提出文本由横向和纵向两个维度决定，横向轴指的是与读者的关系，而纵向轴指的是文本与背景的关系，但她同时又明确指出，互文性的这两个维度在本质上是统一的：“横向轴...