1炫耀性购买行为的心理动因与管理启示———基于中国文化背景的多角度解析郑玉香1范秀成2(1上海海事大学经济管理学院,上海200135;2复旦大学管理学院,上海200433)摘要:随着中国经济的快速发展和人们生活水平的不断提升,炫耀性消费已成为转型时期具有代表性的消费现象之一。从营销管理的视角,炫耀性购买行为本质上是消费者个体在社会比较基础上表达差异性自我的一种符号象征和非理性消费行为。在中国文化背景下,可从符号象征性与个性化需求、面子文化与关系自我、社会分层与身份认同等多角度诠释其深层次的社会心理动因,并应从政府、企业和消费者自身等多方面共同探讨其实践管理策略。关键词:炫耀性购买行为;中国文化;面子中图分类号:F014-5;F126-1文献标志码:A文章编号:10096116(2011)03000705收稿日期:20110302基金项目:国家自然科学基金项目(70772051);上海市教委科研项目(11YS144)。近年来,随着中国经济的迅猛发展和人民生活水平的提高,炫耀性消费逐渐成为转型时期中国具有代表性的消费现象,并日益引起理论界和实务界的关注。一、转型时期炫耀性购买行为本土化研究的双重驱动因素炫耀性消费现象本土化研究的现实驱动因素主要体现在以下四个方面。1．转型时期我国消费者心理从实用性消费向非功能性消费转变的趋势。近年来,随着中国社会的转型和经济的快速增长,人民生活水平不断提高,消费者的消费行为也发生着深刻的变化。据国家统计局2011年1月发布的最新数据显示,2010年中国国内生产总值(GDP)为39.80万亿元,按可比价格计算,比上年增长10.3%,增速比上年加快1.1个百分点,人均GDP达到4280美元,这意味着中国年度经济总量首次超过日本,成为世界第二大经济体。同时,我国社会消费总额也在不断增长。2010年,全国社会消费品零售总额154554亿元,比上年增长18.4%。在这一经济背景下,国内居民消费水平的提高引起了消费结构的新变化,重要表现之一是人们对商品或服务的需求已不仅局限于功能上的满足,更希望通过消费提升自己的社会地位,加上中国人独特的面子文化与消费心理,使炫耀性消费成为许多国人消费行为的重要动机和消费现象之一。2．中国已成为全球第二大奢侈品消费大国,炫耀性消费成为日益突出的具有代表性的消费现象。据世界奢侈品协会最新报告指出,2010年全球奢侈品消费强劲回升,中国市场销售额增长30%。截至2010年12月,中国奢侈品消费总额已增至107亿美元,并再次超越美国,成为世界第二大奢侈品消费国和全球第二大奢侈品消费市场,仅次于列首位的日本。根据商务部预计,到2014年,我国将成为全球最大的奢侈品市场。奢侈品消费现象引发很多争议,但不可否认它是一块重要的消费市场,健康、适度的奢侈品消费对现阶段扩大内需也具有积极作用的。3．源于新形式下当代企业管理创新发展的实践需要。从微观层面来说,随着市场逐渐饱和,企业对客户的争夺变得越来越激烈,了解顾客的消费心理及行为,以此展开有针对性的营1摘自：北京工商大学学报(社会科学版)2011（３）：7～11作者简介：郑玉香(1969-),女,辽宁沈阳人,上海海事大学经济管理学院教授,南开大学营销管理博士后;范秀成(1964-),男,山西太原人,复旦大学管理学院教授,博士生导师。1销活动和顾客订制化活动,成为决定企业绩效的关键因素。在此背景下,深入研究炫耀性消费心理的影响因素和特征,探索相应的心理反应机制和管理策略,对于提高我国企业顾客总体满意度,满足消费者健康合理的个性化心理需求,具有重要的现实意义和广泛的应用前景。4．源于新形式下我国社会经济发展和政府消费政策引导的需要。从宏观层面来说,结合当前我国国情,有关中国文化背景下炫耀性消费特色行为的特征及形成机制的研究,有助于分析和解释我国消费者行为的特点和规律,加强消费政策引导,同样对促进我国构建节约型社会、和谐社会及实现社会经济可持续发展具有较强的实际应用价值。从理论层面来看,对炫耀性消费本土化的研究同样重要。作为一个重要的学术前沿问题,炫耀性消费概念虽已出现了一个多世纪,但随着时代的发展,它的特点在不断变化,加之理论界不同学科的研究视角差异,对其界定尚不明确,对其特征及形成机制所作的实证研究仍比较缺乏,有关不同社会文化背景、价值观等变...