阅读12百年老店“惠罗”的市场定位随着经济全球化的不断加快，外国商业企业纷纷抢滩上海，使国有商业企业面临比过去强大得多的竞争对手。一些大型商业企业由于盲目发展，过度竞争，出现了效益滑坡、偃旗息鼓的现象，如瑞兴百货、仟村百货、心族百货、百乐商厦的息业，华联商厦采取职工轮岗，都旁敲侧击地给惠罗公司以警示。惠罗公司本身经营面积小、装修受到限制、商场形象不具现代化，惠罗的经营业态、商品将如何定位?是综合百货、专业店、专卖店，还是超级市场?经营商品以服饰为主，还是礼品、化妆品、计算机?羽绒博览会还要不要继续举办?总之，在激烈的市场竞争中，百年老店如何才能立于不败之地?这是惠罗公司必须面对的紧迫问题。一、背景资料上海惠罗有限公司成立于1909年，是当时上海闻名的“四小公司”之一。建国后一度作为上海市二轻系统的商品展示窗口，以商品展销展示为经营特色，特别是近年来每年一次举办全国性的羽绒博览会，形成了惠罗新的特色。1998年下半年，惠罗公司全面地进行了市场调查与优劣势分析，为公司制定行之有效的战略收集基础信息。1、宏观环境分析(1)消费品市场告别短缺，消费无热点国内贸易局的一项调查发现，全国大部分商品供给能力已经进入相对过剩，601种主要商品中，1998年上半年供求平衡的商品446种，占74．2％；供过于求的商品155种，占25．8％；没有供不应求的商品。而对上海市的一次调查，其结论也表明，到1997年底，上海平均每百户家庭已拥有彩电119台，冰箱102台，空调62台，录音机82台，录像机52台，洗衣机87台，照相机54架，说明上海已经进入耐用消费品家庭拥有量相对饱和的阶段，消费已没有明显的热点。(2)拉动市场需求的动力不足1998年1～5月消费品零售价格指数为93．3％，其中5月份还出现了指数和商品价格双负增长，分别为94．5％和99．6％，这是近几年来首次出现的。物价指数回落，对市场需求拉动不力。与此同时职工收入增幅有所下降，居民消费性支出出现负增长。1998年一季度可支配的家庭收入为人均2380元，同比增长5．5％，扣除物价上涨的因素，实际增长o．9％，同时，居民消费性支出自改革开放以来首次出现下降，上海市一季度居民人均消费性支出1704元，同比下降3．4％。尽管存款利率一降再降，但一季度储蓄余额比去年同期增长31％，说明在相当一部分的上海市民中有持币待购倾向。(3)上海市场竞争空前激烈随着经济全球化进程的加快，国际一流的商业企业，如麦德龙、家乐福、大荣等纷纷抢滩上海，为国内商业企业带来新的挑战和机遇。上海商业出现了三个较大的变化。首先，商业企业出现流通利润平均化的趋势，利润率不断下降，零售商业已经进入微利时代；其次，由市场竞争激烈引发的价格大战此起彼伏，一些企业面临来自国内国外的市场竞争，往往采取最简单、最省力的削价办法参与竞争；最后，上海商业在激烈的竞争中又出现了阶段性、结构性、地域性的不平衡问题，表现为中心区商业企业过多，边缘区商业企业不足；百货业态过多，其他业态·较少；商品经营结构雷同，缺乏经营特色；等等。2、微观环境分析(1)南京东路零售业态分析南京东路(西藏路以东)上的零售业态可以分为三类：综合性百货商店、专业店和专卖店。●专卖店。南京东路共有专卖店15家，其中经营服饰的13家，基本上是国际著名品牌，如鳄鱼、苹果等，还有几家为皮货专卖。由于各种品牌都有自己独特风格和定位，而且选择专卖店的顾客品牌观念很强，所以此类专卖店不会和惠罗形成直接竞争。●专业店。在南京东路占绝对多数的是专业商店达93家，它们以经营某一大类商品为主，历史悠久，并且由具有丰富专业知识的销售人员提供服务。●综合型商厦。南京东路已有大中型商厦1l家，其中曼克顿、伊都锦、置地广场、先施和市百一店东楼为中档稍偏高，市百一店西楼、华联、东海商都、老介福、万象属于中偏低档。在这些综合型商厦中，市百一店、华联不但名气响、规模大，而且经营商品品种非常齐全，产生了“在一个屋顶下购足所需商品”的效应，优势明显；先施、置地广场等借助于硬件设施等良好的购物环境，也有一定吸引力；而万象、老介福、惠罗等无上述优势，生意难做也就在所难免。(2...