基于消费者情绪的在线购买行为研究席国芳摘要：通过构建消费者购买意愿影响因素、消费者购买意愿与购买行为以及消费者购前情绪（愉悦、唤起）四者之间的关系模型，探讨四者间的作用关系。运用结构方程模型实证分析表明：购买需求、信任倾向、风险感知对消费者购买意愿有显著正向影响，且消费者购买意愿对其购买行为有显著正向影响；消费者的购前愉悦、唤起情绪在关系模型中起到了显著的正向调节作用。关键词：消费者情绪；结构方程模型；在线购买意愿；在线购买行为：F27：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.03.0230引言随着互联网和电子商务的发展，人们的购物方式发生了翻天覆地的变化。2016上半年，中国的网上零售市场交易规模达到2.3万亿元，同比增长43.4%。在线购买行为包含寻找商品相关信息、比较不同卖家商品的好坏以及了解商品的价格、优惠信息等过程，在这些过程中，探究哪些因素最终影响了用户的购买行为是一个亟待解决的问题。本文以中国消费者为研究对象，探究网上购物时在线购买行为的影响因素，同时探究消费者网购前的情绪状态对在线购买意愿的调节作用和在线购买意愿的中介作用。1文献综述与理论模型1.1消费者在线购买意愿的影响因素1.1.1购买需求消费者在线购买需求可以从两方面来考虑，一个是实用需求，另一个是享乐需求，Batra和Ahtola对产品属性的分类也支撑了本文的这一观点。购买需求是影响消费者购买意愿的重要因素，不同的购买需求对其购买态度及行为影响不同，同时也对产品价值及体验价值的认知产生偏好，从而影响其捜索意向进而影响其购买意愿。据此，本研究提出以下假设。H1：在网络购物环境下，购买需求对消费者在线购买意愿有显著正向影响。1.1.2信任倾向在网络购物环境中，消费者可能会基于对某个电商网站的信任，而在没有充分了解商家的情况下完成商品买卖交易；如果消费者对企业的网页设计、服务态度以及提供的产品和服务是满意的，那么他也很容易信任该企业，从而产生购买意向。因此，本研究提出以下假设。H2：在网络购物环境下，信任倾向对消费者在线购买意愿有显著正向影响。1.1.3风险感知在线上购买过程中，很多信息都是消费者不能掌控的，例如消费者无法感知产品质量。在线购买对于消费者来说比传统购买更为便捷，然而网络环境的可变性会带来更多的风险。新技术会导致消费者产生不确定感受，进而导致消费者感知风险的提升，并影响到购买意愿。基于上述论述，本研究提出以下假设。H3：在网络购物环境下，感知风险对消费者在线购买意愿有显著负向影响。1.2在线购买意愿的中介作用在网络购物环境下，购买需求、信任倾向、风险感知和时间压力等因素可以通过刺激其在线购买意愿，间接影响在线购买行为。据此，本研究提出如下假设。H4：在网络购物环境下，消费者的在线购买意愿在购买需求、信任倾向、风险感知、时间压力与在线购买行为间起中介作用，且对消费者在线购买行为有显著正向影响。1.3消费者情绪的调节作用从环境心理模型可知，情绪可从愉悦、唤起、支配三个维度进行描述，且后续研究表明仅需愉悦和唤起两个维度即可完善地描述消费者的情绪状态，因此，本研究采用愉悦和唤起这两个情绪维度对消费者的情绪进行测量。大多数研究只考虑了消费者从购物过程开始后发生的情绪，但没有包含消费者购买前所处的情緒状态。有时，由于网上购物之前消费者的情绪就很高涨，而这种感情也可能会对消费者最终的在线购买行为产生一定的影响。基于此，本研究提出以下假设。H5a：在网络购物环境下，愉悦情绪起调节作用；H5b：在网络购物环境下，唤起情绪起调节作用。至此，形成本研究理论模型，如图1所示。2研究方案设计2.1问卷变量设计本文在设计问卷前，参考了大量有关消费者购买意愿影响因素的国内外文献，采用现有文献中的成熟量表对购买需求、风险感知、信任倾向、消费者情绪、在线购买意愿和在线购买行为变量进行测量，提出了本文的测量量表，以确保基本的信度和效度。经过初步调查和修正之后，确定正式问卷包含25个题项，采用Likert5点量表将问卷的答案分为5个等级，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。2.2数据收集本研究的调查问卷采取线上...