如何把握饮料业的中国式渐变北京方圆品牌营销机构2009年7月，流火的夏季，九龙斋新店在北京前门大街闪亮登场。作为一名回归的老字号，据悉九龙斋店主体将分为三层，而首层的核心功能就是展示酸梅汤文化。这样的布局，九龙斋显而易见是要告诉更多人其身上负载的传统文化成分。事实上，在西方工业没有进入中国前，如酸梅汤这样以中国传统中医文化为底蕴，以乌梅、山楂、桂花、甘草、陈皮等传统中草药为核心原料的饮料在北方曾盛极一时。仅在北京就有九龙斋、信远斋等多个品牌，尤其九龙斋更是因为皇族血统被誉为天下第一。但伴随西方的工业化大生产打破我国旧有的手工业生产，酸梅汤等品类连同九龙斋等名号也随之被历史尘封。取而代之的是可乐等流水线生产的产品。在相当长一段时间，可乐等汽水产品都是饮料的代名词。虽然从上世纪九十年代其一统天下的格局逐渐被水、果汁等新兴饮料打破。但从总体格局上，西方工业文明的典型产物——碳酸饮料一直占据着饮料业的中心地位，并据有大半的市场份额。而市场从来不是孤立的，消费者的消费意识、消费心理也随着国家主体地位、物质条件的变化不断发生着相应III的位移。如果说水、果汁等品类饮料在一定程度上还是对西方技术、生活方式的有效模仿引进的话，那么从旭日升冰红茶开始，饮料工业的内在文化成分已经开始发生潜移默化的中国式转变，直至近些年康师傅茶饮料的不断深入发展，中国饮料已经拉开了以西方工业技术为基础，以中国本土文化资源为核心营销竞争手段的市场大幕。而在此时，中国的总体经济仍在以年均10%左右的速度成长，伴随着经济高速成长的是国家原始资本的积累完成，当中央提出从中国制造到中国创造的转变，整个舆论信息系统随之发生了根本的方向的转变。从文化领域，国学在剧烈的争论中，在易中天、于丹等学术明星的诞生中重新开始在市场大众中普及；从医药领域，近几年中西医的优劣之分的争论从来就没有停止过；而这种为中华民族正名的宏观舆论势场折射到饮料业,养生、药食同源等概念就先后登场，并随着消费大众对碳酸饮料的认识深入，而日渐一日在人们心目中提升巩固了地位。但需要指出的是，从消费心理的转变到市场的转变并非一蹴而就。虽然2008年中国式饮料代表王老吉首次超越可乐，成为中国第一罐。但据中投顾问发布数据，2009年1——5月，果汁和蔬菜汁饮料产量增速达到24.07%,同比增长了15.89%,而碳酸饮料却只增长了5.44%。由此可知，天然、营养、健康的趋势在饮料业已成定势，但目前在其中唱主角的依然是果汁、水等产品，如九龙斋等以传统中医为基础的中国式饮料真正成为主流尚需时日。但其作为潜力蓝筹股却是毋庸置疑的。且不说九龙斋和王老吉已经形成了一北一南两大势力，仅从终端看，还有相当多的中国式饮料悄然上架，如秋梨膏；另外还有相当多的产品在旧有产品形态中纷纷加入了有中医药功能的原料作为新的诉求点，如康师傅的部分茶饮就加入了蜂蜜，如屈臣氏在汽水中加入了姜；事实上，作为中国传统资源的中医药在饮料业的应用绝不仅限国内企业，2009年年初，饮料大鳄可口可乐等六家国际组织先后与中国中医科学院签订框架协议，双方将联手开发饮料。而这在可口可乐还是首次与外国科研机构联手开发饮料。与之相对应的是，可口可乐的老对手百事可乐同样在2009年开发出了以滋补、养生概念为核心的草本乐作为其碳酸饮料外的重点产品在部分地区上市，同时，百事还宣布，在2009到2012年间，将投资10亿美元用于非碳酸饮料的开发。至此，以中国传统文化为基础，以中医药为核心的饮料中国式渐变元素以各种形式进入了现存市场企业。相信,经过经济危机，随着中国经济的坚挺和进一步走强，饮料业的中国式渐变已经不可避免。所以，从内在把握饮料中国式渐变的特征、趋势以及问题点，将有助于饮料企业准确设置产品市场潜在增长点,完成品牌的先胜而后求战战略布局。饮料中国式渐变四大特点从目前市场实际看，要保证饮料中国式渐变的顺利实施和良性向前，除却宏观环境等不可抗因素,从企业来说,至少要把握产品泛功能化、营销产业化、产业品牌化和品牌国际化四大环节。产品泛功能化。所谓泛功能，是因为其本身和功能化有一定区别。...