重视网上；肖费行为研究促进B2C电子商务发展《经济i｝〜i｝2006年第2期•网络经济•姜彩芬摘要：文章在分析研咒消费者网上购买决策过程和网上消费行为的影响因素的基础上.为企业制定相应营销策略，促进消费行为的发生，以最终促进企业132(；电子商务的发展，提供相应建议。关键词：网上消费行为购买决策营销中图分类号：24.6文献标识码：A文章编号：10044914(21")06102—137—02联网进入屮国短短的｛儿年间发展速度惊人，从1996年我国第•••宗刚络购物出现，到2000年我国第•家真正意义的网商店在上海出现，刚上商店正进入越來越多消费者的生活中。有研究表明，我国网卜商店总已经超过101』Jo家，而事实足，传统营销战略已经不适用于电子商务模式下的营销活动.因此.认识和研究网上消费者购买决策过程，分析网」消费行为的影响因素，对业促进I32c电子商务的发展有定的意义和参等价值、网上消费者购买决策过程的特点美国学者德尔•I•霍金斯提出消费者购买决策过程分为五个阶段，分别娃：引起需耍、收集信息、比较评估、实际购买、购后评价。因此，笔者从这五个方面比较消费告网上购买决策过程的肄同，探讨消费者网f购决策过程中的特点，并为企业制定营销策略提供参考。1引起需要。从论上讲，需要的引起既有内在的原因，如肚子饿会产牛对食物的需要，渴了会广'生对水的需要等等，也有外在的刺激，如看到某人穿着非常漂亮得体的服装，消费者也会对这种服装产生希望拥有的欲望，从而产生购买行为。对企业来讲，就要通过通当的方式刺激消费者，唤起消费者的需求.从而使其产生购买动机的过程。传统消费行为和网上消费行为的起点部是诱发需求。传统消费需求不仅可以通过视觉听觉诱发，还可以通过触觉、嗅觉、味觉等等一系列人类uJ以接受到信息的途米诱发。在这过程叶1,消费者叮以亲自体验到、个实实在在的产品.对产晶有较高的信赖感和确定感。而在网络肘界.诱发需求的动机只能局限于文字的表述、图片的设计、声音的配置。消费者对产品的I•解和体验只能局限在视觉和听觉，这样容易使消费者觉得产品彳寅在，手H心住网上看到的产品和实际产品有会有•定的差距，从而削弱r购欲望，nT见，诱发网络消费者需求要难得多。囚此，从事网络营销的企业一定要充分了解顾客的实际需求和潜在需求，通过巧妙设计促销手段吸引更多的目标消费者浏览网页.尽叮能利用网络广告、嘲站推广、灵活的价格策略等诱发需求.以尽力弥补网络营销自身的足，刺激消费需求的产生。2收集信息。购买决策过程的第二个阶段是信息收集的过程，收集信息的渠道右内部渠道和外部耀道。内部渠道信息包括消费者个人购买商品的实际经验、对市场的观察以技个人购买活动的记忆等；外部槊道信息则指消费者通过外界渠道收集到的信息.如亲戚、朋友和同事的购信息和体会，企业的展览推销和各类广告宣传等。•般來说，像接受赠券、免费试用试吃、看广告等，消费昔是被动接受信息的，但在网上呦过程中•消费者耍：七动上网收集商品信息。一方面.消费者可随叫司杏询产品信息.随时性和即时性很强；另面・J:网消费者可以小断地通过在网上浏览，寻找新的购买机会。南J消费者的信息搜索买前评估和购买等过程都存网上进行，消执苦进I=il方便地通过网络询问论坛戒其他虚拟群体中有过购经验的人的意见。网络中流行的多站论坛、电了邮件、即时通讯、虚拟社区等为f『lj费者提供「E〜；・a9卡n沟通平台.因此企业廊在删J提供权威的、真实可靠的商品信息.发挥网络时代F1头传播快捷的优势。使网I论坛等起剁个JI：而的引叶作用。3比较评估收集刮相关信息后，消费者开始评价和比较各个产品的特点与性能，从中选择最满意的.nl于消费者需求的满足要有实际支付能力的支持.为了使消费需求自C的购买能力相pt配.比较选择是购买过程中必不可少的环节。一般说來，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格或售后服务等。企业要在竞争对手众多，竞争的激烈的市场环境中脱颖而出，让消费者选择本企业的商品，就必须要突出自己产品的特色让消费者感刮物有所值。在传统消费行为中，企业可以让消费者直接接触实物产品。让他们亲自体验本产品的特色和...