当代文学营销行为自从20世纪90年代以来，文学传播的一个突出现象便是文学营销日益成为自觉自主的行为，以吸引社会注意力为主要目标的各种文学炒作行为成为文学营销的集中表现。文学营销与炒作是在新的社会条件尤其是市场经济条件下，文学传播方式具有重要意义的变革。对文学营销进行深入探析，就会发现其具有复杂的内在机理和多样的客观效应。一、何为“文学营销”市场经济之前的传统社会中，文学传播目的并不具有十分强烈的经济利益色彩，创作者经常无偿地奉献自己的才智在商品社会中，文学活动以一种特殊方式在运作:文学生产—文学产品—文学市场。文学产品可以被视为“艺术价值”与“经济价值”的统一体，“艺术价值”要在接受活动中由接受者的鉴赏活动来实现，“经济价值”要在文学市场中由读者的文学消费活动来实现。正如其他商品走向市场要经过推广一样，文学产品也需要宣传推介活动，即文学营销。文学营销是整个文学生产活动系统中文学产品走向文学市场、实现经济价值的必要环节。文学营销中所流动的文学信息将三个行为主体，即作者、营销者和读者(受众)联系在一起。三个主体中的任何一方都无法独立主导整个文学营销，文学信息并非单向地流动，而是在三个主体间双向或多向传输，表现出明显的互动效应。通过以上简要的分析可知，文学营销是借助于大众媒体进行的宣传活动，在作品、作者、营销者和文学受众之间形成了多向互动的信息流动，其主要目的是实现文学作品的经济价值如果在文学营销过程中超出了必要的限度，过分关注与文学联系并不密切的外围信息，如个人隐私、司法纠纷等，那么就可以将这种行为视为“文学炒作”，是文学营销中消极行为的集中展现。需要说明的是，在市场营销理论中“文学营销”是一个专门术语，指借助于以文学为代表的文化资源开展营销活动的一种策略和方式，营销的对象主要是物质产品和服务体验，因此其确切的名称宜为“文化营销”。本文所论“文学营销”的对象是文学作品这种精神产品，即对文学作品的营销。二、文学营销产生的动因与条件在市场经济社会中，人们对物质的欲望较之以往更加恶性膨胀，文学艺术要想使人们听到自己的声音，要获得并巩固加强对生活的干预作用，实现对人的终极关怀，单单依靠传统的“田园吟咏”式的传播方式已无以为继。因此文学就要借助市场化机制，在一片喧嚣中为自己争得注意力只有被关注、被倾听、被思索、被接受，文学的终极关怀精神才能得到昭彰。文学营销在这种现实基础上应运而生文学借助于各种营销策略与手段激越地呐喊，其内驱力正是文学对自我价值复归的渴望。在中外文学史上，每当社会处于转型期往往会有极具思想深度与艺术影响力的作品出现。但遗憾的是，这条规律在中国当代文学界却迟迟难以复现。文学努力证明自身价值但又不能以有力的创作实绩来达到这一目的，于是采取了营销这种表面化的策略来获得关注。文坛虽然热闹，你方唱罢我登场，但终究只是各领风骚三五年，有的甚至更短。即使是获得过文学大奖的作品，也只是在当时红极一时，时过境迁后几乎无人再次提起。文坛的“艺术泡沫”不断产生崩裂。文学泡沫便是文学营销的直接结果，从这个角度来看，对营销的过分重视正是文学创作衰弱的表现。文学营销所需要的条件首先是以娱乐为目的的读者群日益壮大。文学读者获取知识接受教育以及获得审美享受的接受意图转变为娱乐消遣甚至追赶时尚的接受意图。读者平和沉稳的阅读心境已为外界纷繁丰富的生活欲望大大削弱。读者成为文学产品的消费者，阅读不再是思想历险而变成了寻求刺激的途径。文学营销恰恰最善于提供快餐式作品，适应了浅阅读成为文学主要接受方式的趋势。文学营销借助于技术发达且类型丰富的大众传播媒体获得了更快、更广、更专的效果。文学营销的重要阵地是解释型媒介———报刊。详细的介绍与评说对于文学营销是十分必要的，而且读者的接受过程带有反复性，报刊的深度特点与可保存性正与此相适合。广播与电视具有图文并茂、时效性强等特点，为文学营销炒作提供了巨大机会，在效果上具有纸媒难以比拟的优越性。网络的迅猛发展使文学营销获得了前所未有的媒介条件。文学信息在网上传播不仅兼具其他...