新医改形势下的OTC与第三终端营销发展趋势与药企市场策略调整一、医改政策和经济发展的两大影响新医改等政策把药品分成两大类：基药和非基药。基药的潮流势不可挡，是政府买单的行政市场。因此，基药是未来第三终端的主流。非基药的产品才是真正的商品，战场是自由竞争的市场，分为两部分。第一，OTC市场（第二终端）连锁药店市场，民营为主，是自由竞争的，不会受政策的干预太多。第二自由竞争的第三终端市场（个体医疗机构：诊所与药店市场）。这一块的份额会大幅度的下降。二、经济发展把健康需求分成两类第一，治疗需求。1、按治疗需求——基层居民：基药治病，政府买单市场、非OTC市场，必须招投标，不见得低价就卖得好，有些高价的反而卖得更好。2、治疗需求——高端人群。这群人的需求不再是基药，而是新特药。以大医院为主要市场，除了给医生好处之外，还要有学术推广。第二，保健需求。保健需求——中产阶级：药品消费品市场，保健、养生、调理、预防是自由竞争的OTC市场，以自费为主。三、未来十年中国药品终端市场规模预测2010年第三终端是1445亿元，占19.13%，2019年是40188亿元。四、OTC行业面临的巨大挑战1、新医改和基药制度的实施对普药和OTC市场的巨大冲击。2、OTC品牌产品的过度竞争，包括广告竞争、终端竞争、渠道竞争。3、塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越居高不下。OTC竞争到最后就是品牌竞争，媒体的费用远远高过GDP的增长，医药工业利润的增长、销售额的增长。媒体越来越注重稀缺资源，不仅仅会被药厂，还会被汽车、中石油、中石化、央企垄断。4、终端连锁化程度越来越高，国家的产业政策也在鼓励开各级药店。并购的速度也在---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---加快，和上游生产企业的博弈能力越来越强，连锁药店OEM的趋势越来越明显化。5、药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截。6、第二终端销售团队的成本越来越高，跑药店的效率越来越低，成本越来越高，因为人工成本在增加，但还有高毛利的产品在拦截。7、消费者越来越理性，对新产品、新品牌的接受程度将越来越低。原来可能一个广告培育一个品牌半年就可以了，现在一年半到两年才能让消费者最终接受。五、零售药店面临的困境基药对于零售市场的挤压，零差率、门诊统筹报销、医保定点取消或者缩小、限制产品。基药扩大以后，大部分的高毛利产品将逐步寿终正寝。未来药店销售的药品将是OTC品牌产品。药品品类必将在药店减少，非药品类必将快速增加，网上药店将进入快速发展期，大健康型药店兴起。大病去医院、小病进社区，健康到药店，因此药店的健康、管理保健养生将是OTC市场，也是第二终端面对的消费群体。六、目前OTC行业的几大趋势1、基药的推进将加速OTC的企业洗牌，集中度必将快速提升。2、独家品种，尤其是已经做起品牌的OTC品种，将取得更大的市场份额。3、品牌慢慢成为做大OTC市场的唯一的竞争手段，品牌产品和品牌企业、上市公司将发展壮大，保持稳定缓慢增长。OTC的行业本质就是消费者的自我购买，自我购买肯定是品牌导向。4、工业与连锁药店的自有品牌合作成为绕不过去的坎。品牌工业也开始拿自己的一线、二线品种给连锁做贴牌，因为你不放下身段，连锁就不理你，他现在的集中度还不够，等他集中度够的时候，一个连锁可以销售50个亿、100个亿的时候，你就损失了很大的份额，不得不与他合作。5、随着经济的发展，保健人群的剧增，药用消费品快速增长将成为黑马。品牌OTC企业的销售渠道集中度将明显上升，渠道作用下降。过度竞争和媒体费用将会增高。七、OTC企业策略调整八大方向1、做好细分市场化，确定新的产品定位。做细分市场的老大，很多OTC产品品类还是无序竞争，还有市场机会。2、基药领先策略：基药要份额，独家与品牌产品要利润。3、资源聚焦策略：单品聚焦、区域聚焦、渠道聚焦、模式聚焦、人员聚焦，以钉子精---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---神突破。4、品牌营销策略：不进各种目录，独家产品，坚持优质优价和提价策略，保证品质和足够品牌传播费。竞争度低的非独家产品...