我国部分企业品牌危机的成因与对策探析我国部分企业品牌危机的成因与对策探析摘耍:近年来，由于各种原因，我国部分企业品牌日趋衰弱，已处于危机之中。品牌已经成为企业参与现代市场竞争的利器，但是频繁爆发的品牌危机给品牌和企业造成巨大的伤害，因此，企业必须采取有效的对策。针对危机爆发的原因，进一步提出解决企业品牌危机的对策。希望能给处于品牌危机困境中的企业有所启示和帮助。关键字：品牌；品牌危机；品牌形彖中图分类号：C29文献标识码：A一、品牌危机的定义及特征（一）品牌危机的定义刘凤军在《品牌运营论》中提到，品牌危机是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象构成不良影响并且会在很短的时间内波及很广的社会层，使企业感到窘困的状态。在王雷的《品牌传播学》中，他指出品牌危机是组织危机中的一种，它是指企业这种社会组织与其有关公众之间出现严重冲突或发生明显不利于企业品牌的舆论、事件，或者是指危及到企业品牌的声誉、形象、利益、生存和发展的突发性或灾难性的事情或事件。它涉及品牌的知名度、信任度、美誉度。总结以上学者对于品牌危机的观点，本文认为品牌危机是指对品质认知、品牌知名、品牌联想、品牌忠诚造成不良影响，导致品牌资产恶化的事件。从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。（二）品牌危机的特征企业的品牌危机同其他形态的危机一样，都是危机的具体表现形态，并且作为企业品牌运营过程中出现的非常规状态，具有属于自己的特征。本文认为品牌危机一般具有如下的特点：1.严重性品牌危机可能导致企业的产品遭受全面抵制，市场占有量急剧下降；企业陷入法律纠纷，而临巨额索赔；企业形象受损并引发品牌价值降低而带来的多方面的损失乃至企业形象受到毁灭，正常的商务活动难以进行等等，使得企业陷入困难窘迫的境地。2.危害性品牌危机一口发牛，就会产生一定程度的破坏作用，损害到消费者、社会公众的利益，破坏消费者对企业产品品牌的感知、识别、联想与忠诚，导致企业品牌信誉和品牌形象受损，并引发由于品牌价值的降低而带来的多方面的损失，使企业陷入困难窘迫的境地，甚至使一个企业消亡。例如，2011年奇瑞公司就因其轮胎不良品牌危机管理行为付出了3.6亿的代价。二、品牌危机的成因品牌生在复杂的市场环境中，与市场中的诸多因素发生着互相作用，其中的很多因素都有可能引发品牌危机。晶牌发生危机既有可能是由于品牌环境出现问题，也有可能是由于品牌系统出现问题。本文认为品牌危机主要是由品牌环境诱发和品牌自身诱发的。（一）品牌环境诱发品牌环境是指拥有品牌公司的内、外部状况。本文发现品牌环境诱发的品牌危机主要来自自然灾害、社会因素的变化，以及竞争对手。1.自然灾害这里所说的自然灾害是一个狭义的概念，是指包括地震、台风、火灾、洪水、瘟疫等自然现象带来的自然灾害，例如最近禽流感在我国肆虐，不少地区的居民“谈鸡色变”，导致以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯徳基连锁店生意一落千丈。2•社会因素的变化社会背景的变化，如战争，恐怖主义会造成全社会性变动或伤害,势必会使得品牌出现危机。近期中口两国因钓鱼岛事件，国内经营EI产的企业，受到很大压力。在这种环境下，不管晶牌如何努力都无法获得消费者的认可。3.竞争对手品牌要经常受到来自竞争对手的直接挤压。由于竟争对手采取价格、渠道、服务、广告等手段引起顾客向竞争产品转移，品牌的市场吸引力剧烈降低，市场份额剧烈减少，品牌资产剧烈损失等，构成竞争危机。（二）品牌自身诱发品牌环境是品牌发生危机的外部诱因，但即使是没有出现外部诱因，品牌处于安全的市场环境中也会因为品牌自身在管理、运行、传播等方面产生的很多问题导致危机。1.品牌决策失误品牌管理者经常会做出有关品牌生存和发展的全局性问题，比如有关品牌战略，品牌定位，品牌扩张等方而的决策。由于决策是由企业的决策层做出的，因此权威性强、影响范围大、影响程度深。一旦出现决策性错误，就会造成严重的品牌危机。2.品牌保护不足我国市场经济体制建立较晚，我国部分企业品牌意识淡薄。由于不懂得对自...