学习目标：1、理解大陆珠宝消费市场的消费者行为2、形成一个进入大陆在线珠宝消费市场的赞成与反对依据的评估框架3、理解宏观环境对营销战略的影响问题：１、Jewellworld是否应该进入中国的在线珠宝市场，或采取一个观望的态度？２、谁是目标客户？Jewellworld在中国是应该定位在高端还是低端市场？３、在中国建立一个在线的珠宝商店可以预计的挑战有哪些？JEWELLWORLD——中国的在线珠宝商店2004年7月，Jewellworld的销售经理JosephLee面对这样一个问题——如何在已接近饱和的香港市场扩展公司的业务。不久前，Lee刚刚和公司的市场总监DerekLing有过一次会晤。DerekLing主要负责香港和中国大陆市场的珠宝市场开发工作。那次会晤的主要议题是关于在中国大陆拓展在线销售业务，将销售扩大到商家-顾客（B2C）模式。但是，营销部门内部员工却有不同的意见。一个直接的问题是，Jewellworld公司是否需要马上转到B2C领域，还是应该静观其他竞争对手在中国大陆在线市场的行动。另外一个问题是，如果最终决定进入中国大陆B2C市场，Jewellworld公司应该采取怎样的市场细分策略。LukFook珠宝公司是LukFook集团下属的一个分公司，它已经建立了遍布中国大陆的零售商店。Lee面对的问题的是，Jewellworld公司到底是应该像LukFook珠宝公司那样，覆盖所有的细分市场和产品线，还是应该以年轻人为目标市场，因为在年轻人中间，使用互连网已经成为一种流行。Jewellworld的历史Jewellworld成立于2000年4月，它是LukFook控股（国际）有限公司（简称LukFook控股）的一家全资子公司。起初，它建立的目的仅仅是为供应商提供一个商家对商家（B-B）的服务平台，但是随着公司逐渐取得成功，供应商对其评价越来越高。Jewellworld的执行官遂决定进入B-C市场。2002年12月，公司在其网页上专门开辟一个版块，在此，普通消费者可以购买手镯、耳环、戒指、项链、吊坠以及金、开金、铂、银质的手机饰物。产品---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---价格从几百港元到数千港元不等。1尽管和LukFook珠宝公司的产品有部分重合，但是Jewellworld公司主要集中于低价产品和年轻人市场，尤其是高中生、大学生以及年轻白领。除了面向本地市场，Jewellworld公司的消费者遍及加拿大、英国和美国，主要是那些15年前从香港移民过来的人群。LukFook控股（国际）有限公司LukFook控股成立于1991年，并与1997年四月在香港证券交易所上市。公司控制着其产品制造与分销的各个环节，包括采购、物流、管理以及营销。LukFook控股拥有三个全资子公司：LukFook珠宝公司、IceG公司以及Jewellworld公司。LukFook珠宝公司主要针对35岁以上的成熟顾客群体；IceG主要面向年轻的白领女性。LukFook集团的产品涵盖纯金、开金、宝石、铂金、玉器以及钻石等等。集团在香港和中国大陆都开设有加工工厂和设计部门。目前，它在香港、澳门、加拿大共有28家零售商店，而向中国大陆的业务扩张主要是通过特许经营。宏观经济环境2004年中国的经济环境自从邓小平在1978年提出“改革开放”政策以来，中国经济就飞速增长。根据世界银行的统计数据，2003年中国国内生产总值（GDP）年增长率达到9.1%，2004年，中国大陆GDP总量居世界第七位。尽管中国的GDP整体水平仍然处于发展中国家行列，但是中国沿海地区的经济在过去的几年里高速增长。在中国，珠宝被看作是一种保值品和奢侈品，随着人们生活水平的提高，珠宝首饰已经越来越普及。在过去的几年里，人们在珠宝首饰方面的支出一直保持在一个比较高的水平。香港消费市场1997年之后，香港经济经历了一个衰退期，香港居民的购买力也随之下降。许多零售店不得不关闭，作为奢侈消费品的珠宝首饰销售也受到极大的影响。不过，大陆赴港游客的增加在一定程度上缓解了零售商的困境。东亚银行的数据显示，2003年中国大陆赴香港旅游人数达到850万人次。占当年香港总游客人数的54.9%。2004年，个人赴港旅游实行免签证，此举大大刺激了旅游业的发展。中国政府也允许内地一些发达城市解除对居民赴港旅游的限制。2003年，大陆游客平均每人每次在香港消费723美元，高于美国和日本游客的...