浅谈明星代言虚假广告的法律规制浅谈明星代言虚假广告的法律规制摘耍：广告作为一种品牌建设和品牌发展战略形式，在发展壮大企业方面起着至关重要的作用。近几年虚假广告盛行，而明星代言的虚假广告的不仅损害了消费者的合法利益，同时也损害了社会公众的利益，并且对社会公信力造成了极大的伤害。我国法律对于明星代言虚假广告的规定还不完善，部分商家、企业、明星唯利是图，同时消费者的消费理念也不成熟。鉴于此，应通过借鉴相关国外法律法规,完善我国法律，保护消费者的合法权益，维护正常的经济秩序。关键词：明星；虚假广告；法律规制中图分类号：D922.294文献标志码：A文章编号：1673-291X(2014)11-0226-02一、虚假广告的含义虚假广告指的是：广告内容存在虚假性或存在很强的误导性，一是商品所宣传的内容同实际商品质量不匹配或者与提供服务的质量不符；再者，可能使受宣传的对象或受其影响的人对其所宣传的产品产生错误的理解，从而影响其购买决策的商品宣传。这种广告往往夸大内容，含糊其词，具有误导性。近年来，明星代言广告已是很普遍的现象。名星通过其名誉和社会公信力，为企业及产品进行代言；消费者通过其熟悉的名人的代言，积极购买商品或服务。这样，名显在为企业带来利润的同时也为自身带来丰厚的利益。三鹿奶粉、SK-II等产品出现问题，虚假广告事件被频频曝光之后，消费者在追究生产经营者责任的同时，不禁陷入沉思：对于明星代言虚假广告的行为是否也应该承担相应的法律责任？二、明星代言虚假广告的原因(一)法律不健全明星代言虚假广告的情况屡禁不止，究其原因还在于我们国家的法律法规还不完善。目前,我国法律体系对于商业广告的规制尚不完善，而其中对于明星这一特殊群体代言广告的规制就更加缺乏。而目前实施的《消费者权益保护法》、《广告法》、《反不正当竞争法》中，仅对广告主、广告经营者和广告发布者作出了规范，并没有规定广告参与者应承担的责任。例如,《消费者权益保护法》第39条规定：“消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告的经营者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告的经营者不得提供经营者的真实名称、地址的，应当承担赔偿责任。”《食品安全法》笫55条中虽然规定了在我国食品领域虚假广告代言人应承担连带责任，但基于《食品安全法》是特殊法，其适用范围存在局限性，所以对虚假广告中明星的责任不能无限的予以追究。（二）商业利益的驱使广告的作用就是为了增加企业知名度，同时增加销售量。而虚假广告是经济活动中的一种机会主义行为，其本质就是以盈利为追逐动机的市场主体利用各种可能的机会损人利己。明星作为公众人物，在公众领域极具影响力，企业就利用名人明星的效能，提高产品知名度。许多体育明星、演绎明星纷纷进入广告领域进行代言，就是为了赚取高额的代言费，报酬少则数十万，多则上百万。在高额利益的驱使下，许多明星唯利是图，不管商品好坏与否，代言虚假广告，成企业获利的工具。（三）消费者缺乏科学的消费观念很多消费者都存在着消费不理性、识别能力差等问题。大多消费者基于“移情效应”的影响，即人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上的心理现象。很多消费者购买商品往往是被广告的形象所左右，商家正是利用“移情效应”，高薪请名人来代言，从而使得消费者购买其产品,从中获利。但同吋也存在着很多消费者因为名人的虚假宣传而去不理性地购买产品，导致自身利益受损。三、国外对于明星代言虚假广告的法律规定（一）美国对于明星代言虚假广告的法律规制美国作为一个实力非常强大的发达国家，有着非常完善的广告法律制度。美国法律关于虚假广告和名人代言广告方面的规定是十分严格的。美国政府关于广告立法十分完善，在《联邦贸易委员会法》中就虚假广告的传播责任主体进行规定：“任何个人，合伙，公司或组织，出版，传播或导致虚假广告的传播都是违法的。”同时，法律还明确定义了“虚假广告”的含义：“虚假广告”指的是在关键环节具有欺骗性，该欺骗性不仅取决于文字、声咅、设计、说明书或...