服务公平性、服务质量、组织形象对游客行为意向的影响[摘要]本文以博物馆游客为调研对象，探讨服务公平性、服务质量、顾客满意感、信任感与组织形象的关系，分析顾客感知的服务质量、顾客满意感、信任感、组织形象对博物馆游客行为意向的影响。结构方程模型分析结果表明：在博物馆服务环境中，(1)服务公平性包括交往公平性、程序公平性、结果公平性和信息公平性等4个组成部分；服务公平性4个组成成分对顾客感知的服务质量、满意感、信任感有直接或间接的影响，对组织形象有间接的影响；(2)顾客满意感和顾客感知的服务质量直接影响组织形象；(3)组织形象和顾客信任感对游客行为意向有直接的影响。论文的研究结论对指导博物馆的营销管理有一定的理论和实践意义。[关键词]服务公平性；服务质量；信任感；组织形象；行为意向[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1002―5006(2007)12―0051―08现代博物馆既是一个国家、一个城市重要的文化教育机构，也是公众游览休憩的重要场所。参观博物馆在世界上已成为旅游的重要节目。欧美学者自20世纪80年代开始对博物馆营销进行研究。我国历史悠久，文化艺术资源相当丰富，并且富有特色，博物馆是这一类资源的典型载体。因此，博物馆旅游理应在我国旅游市场上占据重要位置。但是我国博物馆长期依赖于国家的财政支持，观念陈旧，市场意识不足，服务意识不强。对于博物馆来说，良好的形象可以帮助博物馆赢得公众的信任和支持，吸引更多的游客，使公众在众多的文化消费中更愿意选择参观博物馆，帮助博物馆吸引更多的社会赞助。因此，在公众心目中树立良好的形象对博物馆的发展有重要意义。目前我国博物馆的整体发展状况不尽人意，大多数博物馆门庭冷落。研究游客对博物馆服务的评估，如服务公平性、服务质量、顾客满意感等因素与组织形象的关系对博物馆的运作管理有实际的意义。本研究对博物馆游客感知的服务公平性、服务质量、满意感、信任感、组织形象及游客行为意广向之间的关系进行实证研究，探讨影响游客行为意向的因素，希望为国内博物馆树立良好形象、吸引更多的游客参观博物馆提供参考。1文献回顾和概念模型的建立1.1服务公平性与服务质量、顾客满意感、顾客信任感的关系1.1.1服务公平性公平概念源于社会心理学，服务公平性理论是在社会交换理论和社会比较理论(衡平理论)基础上发展而来的。1988年，美国学者克莱曼(Elizabethc.Clemmer)首次提出服务公平性概念，她认为社会交往公平性理论对服务性企业与顾客之间的交往也是适用的。服务公平性指顾客对服务性企业服务行为公平程度的看法。从现有的文献研究中，借鉴组织公平性理论，我们认为服务公平性可能也包括结果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性4个组成成分。结果公平性是顾客对服务结果公平程度的一种主观判断。顾客主要从自己在服务过程中投入与所得是否相当，自己是否得到了与其他顾客相同标准的服务结果，企业提供的服务是否满足了自己的需要等3个方面来衡量服务结果公平性。程序公平性是顾客在消费过程中对服务程序是否公平的判断。1980年，美国社会心理学家莱温斯(JerahtsLeventhal)提出了评估程序公平性的6项基本原则，即一致性、无偏向性、纠错性、准确性、代表性和道德性。交往公平性指顾客在和服务人员交往过程中受到公平对待的程度。服务人员在服务过程中对待顾客的方式，比如，谦逊、尊敬或粗鲁，服务人员待客的态度会影响顾客对公平的判断。交往公平性与服务过程中的人际互动有关，它强调决策执行的风格和方式。顾客可以通过服务人员是否诚实、礼貌、友好，服务人员待客是否无偏见，对顾客的关注程度等来评估交往公平性。信息公平性由学者格瑞博格(GeraldGreenbetg)在1993年提出。他认为，信息公平性集中于解释或者说信息沟通，主要是解释为何使用特定的程序，利益结果为何以特定的形式分配，以及信息的沟通是否充分、合理，是否真实、没有偏差，是否及时。我们认为，信息公平性包括企业在合适的时间，用合适的沟通方式，为顾客提供公开、真实、可靠、完整的信息，以便增强顾客的公平感、信任感和忠诚感。1.1.2服务公平性与服务质量、满意感、信任感的关系关于...