从“场”理论分析我国旅行社的扩张机制摘要：本文从一个全新的角度――“场”理论出发，分析我国旅行社的扩张机制。首先分析了我国旅行社扩张的产业背景，在分析旅行社扩张现状及存在问题的基础上，引入数学和物理学中的“场”概念，并借鉴“企业场’’理论对其扩张机制加以阐述：即，基于能量流动区间和运行轨迹的旅行社内场扩张、旅行社内场与外场之问的扩张，体现了旅行社业规模与空间扩展的关联性。关键词：旅行社；扩张机制：F590.63文献标志码：A：1009-6116(2010)01-0100-06一、我国旅行社扩张的产业背景分析进入21世纪，我国旅游市场竞争日趋激烈已是不争的事实。作为旅游产业的龙头行业――旅行社业，由于历史原因形成了行业集中度过低和单体企业规模偏小的行业状况，面临着来自国际和国内更加巨大的市场竞争压力。在学术界和企业界产生最大影响的产业环境分析学说是迈克尔?波特的产业五力竞争学说(见图1)。波特提出的五种经济力量是：潜在进入者、供应商的力量、购买者的力量、替代品和现有企业间的竞争。本文针对我国旅行社产业环境运用波特五力竞争模型，对我国旅行社产业进行的竞争分析如表1所示。截至2008年底，我国共有旅行社20691家，资产总额521，86亿元，其中，国际旅行社1970家，国内旅行社18721家。旅行社数量多、规模小的行业结构特点以及趋同的竞争方式，使得行业内现有企业间竞争激烈。而且从表1的分析来看，潜在的进入者、供应商、购买者和替代品均具有很强的力量，并欲直接向旅行社行业扩张，最终导致我国原已竞争激烈的旅行社市场，面临更大的竞争压力。在这样的行业背景之下，就需要我国旅行社不断扩大企业规模，以改变旅行社的经营现状，导人新的竞争机制，形成合理的市场分工格局。而从内因来看，扩张是企业发展的普遍追求，伴随着企业成长的全部过程，行业所处的生命周期与企业扩张息息相关，决定了扩张的方向与特点(见表2)。亦正基于内外因的诱致，为了降低市场竞争，提高自身的竞争优势，近几年来，处于成长阶段的我国旅行社扩张的浪潮汹涌澎湃，广之旅、中青旅、中旅总社及广东中旅等都实行了扩张战略，以期快速成长。二、我国旅行社扩张的现状依据不同的分类标准，旅行社有不同的扩张方式(见表3)。尽管方式多样，但旅行社扩张的各种方式并不是相互脱节、相互独立的，而是互相联系，组合使用的，空间的扩展常常同时伴随着规模与范围的扩展。因此形成了一个二维平面和三维立体扩张形态(如图2所示)。沿OA方向扩张是旅行社业务范围扩张，其中，OD为纵向一体化扩张，DA为多元化扩张；沿OB方向的扩张是旅行社规模的扩张，即横向一体化；沿OC方向的扩张是空间范围的扩展，其中，OE为就地扩张，EF为跨区域扩张，FC为跨国扩张。沿OAB平面的扩张为规模与业务范围同时扩张的组合形式；沿OAC平面的扩张为业务范围与区域同时扩张的组合形式；沿OBC平面的扩张为规模与空间同时扩张的组合形式。整个立体则由三个平面同时扩展(空间、业务范围、规模)形成。旅行社的扩张需要经由具体的扩张途径才能得以实现，我国旅行社可以根据自身情况选择不同的扩张途径，以达到扩张目标，基本可供选择的途径包括内部成长、并购、战略联盟、特许经营与集团化等。而目前我国旅行社的扩张主要表现为以下特征：(一)扩张主体为大型旅行社，目的是成为我国的大型旅游批发经营商继2005年收编招商国旅后，2007年7月20日，中国中旅(集团)有限公司也正式并入香港中旅(集团)有限公司成为其全资子企业，上演了国内旅游业最大一宗“合并”案。中旅并人港中旅使新集团的总资产由320亿元增加到350亿元，净资产由150亿元增至170亿元。至此，中国最大规模的旅游企业宣告诞生。为了构建我国旅行社的新型经营体系，增大规模，形成我国大型旅游运营商，提高自身竞争力，与国外大旅行社相抗衡，大型旅行社如港中旅、中青旅、中旅、国旅、上海春秋、广之旅等在借鉴欧美等西方旅行社成功经验的基础上，积极通过兼并、联合、相互持股等方式开展扩张，以期形成大型旅游企业集团。(二)通过上市加速扩张20世纪90年代初，我国的旅游企业就开始借助中国证券市场来进行融资和资本运营，但这时的上市旅游企业...