发现中国品牌故事之美中国的知名品牌许多，也不乏一些如联想、华为、海尔这样的国际知名企业，但有一个现象却应当值得我们深思：相比于国外一些成功的知名品牌，中国品牌却没有一个可以令人印象深刻的品牌故事。诚然，中国品牌的发展时间短是一个客观的外在问题；但品牌愿景不清和品牌故事自身的散乱也是一个值得探讨的内在问题。就这个问题，《成功营销》采访了致力于品牌故事和故事营销领域研究多年的钟震玲女士。《V-MARKETING成功营销》：现在企业都认为品牌故事是整体品牌的延伸，应当是从属于品牌构架之下，依据品牌不同时期要求、详细战略战术的表现。殊不知，品牌故事是打入消费者心智、建立品牌忠诚度的重要因素。可以看到，国外成功企业特别重视品牌故事的塑造，而中国企业好像看得有些简洁化了。关于品牌故事的定义，想听一下你的见解。钟震玲：在回答这个问题之前，我先说一个品牌，你用三秒钟的时间快速反应，看看会想起什么：蒂芙尼(Tiffany)。三秒钟到，你的答案是什么？事实上，多数人在听到蒂芙尼(Tiffany)的时候，第一反应是赫本在电影《在蒂芙尼早餐》(BreakfastatTiffany)中的秀丽倩影。由此例可以看出，品牌故事意味着，企业在自觉或不自觉地、主动或被动地将品牌内涵、文化、定位、价值、愿景故事化的一个过程，最终以品牌故事推动营销以达到目的。这是个很好玩的过程。成功的品牌故事就像砸向消费者心窝的重磅炸弹，它越过了理性筑成的森严防线，直捣黄龙，成功俘虏了消费者的心。《V-MARKETING成功营销》：在品牌故事发展的历史中，随着经济结构的发展和消费者消费观念的转变，故事的内涵和侧重点明显经历过几个阶段。这几个阶段的特征分别是什么呢？钟震玲：品牌故事的发展大约经历过三个阶段。当然，这三个阶段并不是严格递进式的，它们交叉存在，只是在不同时期各有侧重。一、关注钱袋的品牌故事。企业主要以像沃尔玛一样吆喝着“每天平价”的平价品牌，或以“只卖贵的，不卖对的”的高端品牌获取消费者的留意，并形成不同口碑。二、关注脑袋的品牌故事。这个过程中，品牌故事更加精细化和量化，而且经得起考量，就像我们刚开头游玩中的戴尔一样。品牌故事往往会清楚地用最简单接受的方式：故事向客户说明各种商品性价比的优势。在这个过程中，卖方往往会向买方供应一些数据、方法、途径来证明自己的优势，例如某个市场中的客户同比增长数据、行业排名等。这个过程中，品牌故事的最终目的是要告知目标市场：你买我的东西，你就对了。三、关注心的品牌故事。我们刚才游玩中的两个品牌：蒂芙尼(Tiffany)和耐克都是直接关注消费者的心的品牌。这个过程中，品牌故事解决的是消费者的情感需求，并且负责向客户供应不同层面的心情体验。《V-MARKETING成功营销》：从这三段过程可以看出，品牌故事侧重点是沿着一条人本关注的方向在进化。协作营销学科的大环境的变迁来看，能不能认为以人为本、把消费者的心智进行细分将是今后各学科或理论延伸的一大趋势？钟震玲：可以那么说。其实从理论背景来看，这三段也是与营销理论的发展息息相关的。它从请消费者留意的4P模式经历了请消费者留意的4C模式，再到正在大步迈向买卖双方关系的4R模式。《V-MARKETING成功营销》：那么就国内品牌故事现状来说，我们知道，海尔砸过伪劣品，茅台也在国际舞台上大获口碑。或许中国企业都有响亮的口号，但在整体上，还没有一个品牌故事真正长久地占据过消费者的心智，也没有能够把品牌联想贯穿究竟的。那么回顾一下发展历程，中国品牌故事的将来在哪里？钟震玲：从国内外的品牌故事发展状况来看，我坚信发展是一定的。尽管我们的时间很短，从真正改革开放进入市场经济到现在。在几十年的时间，中国的品牌故事发展却经历了三个阶段，而这三个阶段，又与我们市场各方参与者的心态息息相关。第一阶段，就是凭空一声雷的造神式。例如当年许多企业花大价钱去荣登央视标王，它们就是中国品牌故事第一代的创造者。《V-MARKETING成功营销》：印象中央视首届的标王是当年的孔府宴酒。造神这种方式，已经成为“中国式烙印”了，似乎中国各领域都经历过这样一个阶段，造神式在信息匮乏的年月的...