基于社会认知理论的互联网金融理财产品购买行为研究徐小阳++路明慧摘要：基于社会认知理论，从消费者的角度构建了互联网金融理财产品的购买意愿与行为理论框架，探讨购买意愿与行为的形成过程和影响因素。研究结果表明：互联网氛围、风险控制认知、沟通交流是影响购买意愿与行为的关键因素；交易信任、计算机自我效能和购买意愿与行为之间存在显著的正相关关系。关键词：互联网金融；理财产品；社会认知理论；结构方程模型DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.05.24：F832.2；F724.6：A：1001-8409（2017）05-0108-06ResearchontheBehaviorofOnlineFinancialWealthProductPurchasingBasedonSocialCognitiveTheoryXUXiaoyang，LUMinghui（SchoolofFinanceandEconomics，JiangsuUniversity，Zhenjiang212013）Abstract：Basedonsocialcognitivetheory，thispaperconstructsthetheoreticalframeworkofpurchasingintentionandbehavioroffinancialproductsfromtheconsumersperspective，anddiscussestheformationprocessandtheinfluencingfactorsofpurchaseintentionandbehavior.Resultsshowthat：theInternetenvironment，cognitiveofriskcontrolandcommunicationarethekeyfactorsthataffectthepurchaseintentionandbehavior.Therearesignificantpositivecorrelationsbothbetweentrustandpurchasingintention&behavior，andbetweencomputerselfefficacyandpurchasingintention&behavior.Keywords：onlinefinance；financialwealthproduct；socialcognitivetheory；structuralequationmodeling引言20世纪90年代以来，西方发达国家和地区的网络金融发展极为迅速，产生了覆盖银行、证券、保险的全方位、多元化互联网金融服务。进入21世纪以来，互联网技术的迅猛发展也给一直走在改革进程中的中国金融业不断注入了新鲜血液。随着互联网企业介入金融业，中国的互联网金融逐渐形成概念，与人们的生活更为密切，产生了独特的发展形态。2012年为“中国互联网金融元年”，基于各种平台的金融创新产品开始出现，“余额宝”等本土化互联网金融创新产品更是受到了广大消费者的青睐。由于余额宝等互联网金融理财产品借助互联网平台，实现消费者的碎片化理财，具有较高收益、门槛低和随时赎回的特点，激发了广大网民的投资热情。与此同时，对互联网金融及其产品创新的探讨已成为我国金融领域的一大新兴研究热点。互联网技术运用于金融领域始于国外，但“互联网金融”不是通用的国际术语，多见的是“E-finance”，“E-commerce”，“Networkfinance”，即电子金融、电子商务、网络金融等，其范围大于只依托互联网技术的金融活动，并侧重金融交易、服务的信息化。ManuchehrShahrokhi总结了电子金融的发展创新状况，分析了金融服务业和IT产业面临的挑战[1]。目前，互联网金融往往被具体化为依托互联网平台的新兴金融交易模式和产品，GarryBruton等分析了小微金融、众筹、P2P网贷等创新金融模式，以期为企业提供多样化融资模式[2]。一些学者们认为互联网金融依托移动支付、网络社交媒体、搜索引擎和云计算等现代互联网信息与技术，为消费者提供第三方支付、信用评价与融资以及互联网理财等各种金融服务的一种新兴金融模式[3，4]。还有一些学者对影响使用互联网金融产品的因素进行相关研究，包括采用计划行为理论等模型对金融的安全性[5]、消费者满意程度、感知的易用性和有用性[6]等关键影响因素进行实证分析。上述研究表明，国内外学者对互联网金融的相关研究主要集中在内涵、互聯网金融模式和影响互联网金融使用的关键因素。对互联网金融网上银行使用行为研究较多，且主要使用计划行为模型进行分析，对互联网金融理财产品购买行为研究较少。由于计划行为模型侧重于个体实施特定行为的态度、主观规范和知觉行为控制，而互联网理财产品是新生事物，需要在互联网氛围下进行观察学习和亲历学习，需要关注心理认知对购买行为的影响。在不同的自我效能和社会认知水平下，互联网金融理财产品的购买意愿和行为可能大相径庭。但现有文献尚未就此进行深入探讨。为此，本文以社会认知理论为基础，构建互联网金融理...