涉入度对双面信息广告说服效果调节机理探究摘要：在精细加工可能性模型(ELM)的框架下，引入涉入度这一新的变量，通过深入探讨涉入度的调节机理，解释了过去研究对单、双面广告信息的说服效果存有争议的内在原因。研究结果表明：与单面信息广告相比，双面信息广告对高涉入者的说服效果明显增强；但对低涉入者，二者的说服效果没有显著差异。论据数量作为边缘线索之一可以提高双面信息广告对低涉入者的说服效果。研究同时证明双面信息广告对高、低涉入者的说服路径不同。研究结论为企业通过广告沟通方式来重新赢得消费者信任、建立品牌效应提供了一条经济有效的新思路。关键词：涉入度;双面信息广告;说服效果中图分类号:F713.8文献标识码：A文章编号:1003-5192(2010)05-0016-08TheModeratingMechanismsofInvolvementonTwo-sidedAdvertising'sPersuasiveEffectsDAIQi❷1,LIANGLiang^l,CAOZhong-peng2,GUJi-bao❷1(1.SchoolofManagement,UniversityofScienceandTechnologyofChina,Hefei230026,China；2.Schoolofsignificantonuninvolvedsubjects.Inaddition,theimpactoftwo-sidedadswillbeenhancedbythenumberofargumentsforuninvolvedsubjects.Thepersuasiveroutesoftwo-sidedadsoninvolvedoruninvolvedBusinessAdministration,NortheasternUniversity,Shenyang110004,China)Abstract：Basedonelaboratinglikelihoodmodel,thestudyintroducesanewmoderatevariable,namely,involvementintotheanalysisoftwo-sidedads，persuasiveeffects.Byanalyzingthemoderatingmechanismofinvolvement,thestudyexplainstheinherentreasonoftheparadoxresuItsinpastresearches・Theresultssuggestthattwo-sidedadscanproducemorefavorablepersuasiveeffectsoninvolvedsubjectsthanonesidedadsdoes,whilethepersuasiveeffectsoftwo-sidedadsarenotsubjectsarealsodifferent.Thesefindingsprovideaneweconomicalwayforenterprisestowinbackconsumer"strustandrebuiltbrandeffects.Keywords：involvement；two-sidedadvertising；persuasiveeffects1引言在带有浓厚商业色彩的广告中，广告沟通的有效性一直是困扰企业的难题。无可否认，消费者对广告有一种天生的怀疑与抗拒心理［1］。尤其是近年来三鹿奶粉、肯德基苏丹红等事件的频频曝光，更是极大地挫伤了消费者对商业广告的信心［2］。公众对广告的怀疑迫使企业去寻找更经济的解决方式［3］。那么，企业除了提高产品质量外，究竟可采取怎样的广告沟通方式来重新赢得消费者的信任并建立品牌效应？双面信息广告可能不失为一种经济有效的策略。双面信息广告相对于单面信息广告，是指企业在提供优点和长处信息的同时，主动曝露产品和服务的一些缺点［4］。然而，在现实生活中很难寻觅到自揭家丑的双面信息广告,这是因为理论界对双面信息的说服效果仍存有较大争议［4,5］。其原因之一在于既有研究关注的都是消费者采用中心路径来处理双面广告信息，其内隐的前提假设是消费者具备足够的动机和能力，并愿意投入更多的认知资源来处理双面信息。最近的研究指出消费者在处理广告信息时还可能釆用边缘路径，甚至可能同时采用两种处理路径［6,7］。由此可见,既有研究假定消费者具备足够的动机来处理双面信息与现实不完全相符，导致了研究结论有争议，并阻碍了双面信息广告在实践中的应用。为了缓解理论上的争议，本研究在ELM的框架下引入涉入度这一新的调节变量，深入剖析它在双面信息广告说服过程中的调节机理，以期给企业实施双面信息广告策略提供有力的理论支持和实践指导。2文献回顾与研究假设2.1精细加工可能性模型(ElaborationLikelihoodModel,ELM)Petty和Cacioppo［8］提出的精细加工可能性模型(ELM)认为，广告改变消费者态度的过程分为中心路径和边缘路径两类。中心路径是消费者主动地考察广告的信息源、搜索有关体验、分析和评估广告产品的各种特点的精细信息加工过程，消费者要投入相当多的认知资源；而边缘路径是消费者根据广告诉求引发的各种联想、广告激发的不同情感体验等边缘线索直接对广告刺激做出的反应，消费者投入的认知资源不多，更多地依赖直...