麦当劳和肯德基品牌的本土化设计比较研究摘要：本文以麦当劳和肯德基的本土化设计为研究对象，将麦当劳和肯德基的本土化从视觉宣传、产品设计和店面设计三个方面作了案例的对比分析和总结，并为中国餐饮企业更好地实现本土化的发展提出了启示。关键词：本土化平面设计产品设计店面设计中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1003-0069（2016）-04-0120-02麦当劳和肯德基都成立于美国，肯德基的创立比麦当劳早两年，其在全世界拥有的店只有麦当劳的1/3。麦当劳进入中国市场比肯德基晚了m年，但肯德基的餐厅总数比麦当劳多了1倍。麦当劳比肯德基在国际市场的发展占有优势，而肯德基在中国的发展比麦当劳要好。麦当劳走的是国际一体化路线，肯德基走的是国际区域化路线，两种不同的路线造就了一个在全球发展突出，一个在区域表现精彩。例如麦当劳和肯德基曾经都以家庭为品牌研究的对象，麦当劳品牌定位的重点完全年轻化，将消费者定位在有年轻心态、时尚、对个性文化认同的家庭和活泼好动的年轻消费者中，适合美国家庭的定位，而不适合中国家庭的定位。而肯德基的品牌定位完全能体会到中国家庭文化的氛围，肯德基秉承“立足中国、融入生活”的精神，打破“全球统一”的传统模式。可以看出，麦当劳的品牌定位重点是年轻化、国际化，而肯德基的品牌定位侧重的是家庭化、本土化，所以消费者在麦当劳体验的是年轻人的酷与炫，在肯德基体验的则是家庭的温馨与快乐。随着世界经济一体化，麦当劳和肯德基纷纷进入中国市场，并取得了不俗的业绩，这离不开适宜中国当地市场的本土化设计策略，主要体现在视觉宣传、产品设计和店面设计的应用方面，文章总结了麦当劳、肯德基的本土化设计策略，进行了比较研究，并对中国快餐行业提出了借鉴的建议。一视觉宣传的本土化设计比较（一）中国元素的运用麦当劳和肯德基在视觉宣传方面都推出了本土化的设计方案，尤其对中国元素的利用更是各有所长。麦当劳在2015年贺岁视频广告――“你就是我的新年”中运用了中国传统文化元素如灯笼和杖头偶，将麦当劳广告本土化体现得淋漓尽致。而肯德基201N年贺岁视频广告中则运用了中国元素红灯笼和塔的造型，烘托出了中国浓浓的年味。平面设计方面麦当劳将福娃运用到海报设计中，其海报背景设计元素运用了比萨斜塔、鸟巢等世界名建筑元素，麦当劳还推出了运用龟兔赛跑故事作为元素的平面广告，突出了麦当劳广告设计的本土化。肯德基在春节期间海报背景的设计中运用了鞭炮、礼花、龙纹剪纸的中国传统元素。肯德基还推出了苗岭酸汤双层鸡腿堡的广告，画面中运用苗族文化特色的刀梯。（二）优惠卡片的设计麦当劳优惠卡系列中推出了福气满满优惠卡，其卡面设计上运用了行书字体的羊和福、中国剪纸造型的羊和小花。肯德基优惠券中的设计大量运用了中国剪纸元素，鱼的剪纸造型传达了年年有余的美好寄托。肯德基在新年之际推出了新年超值全加餐的广告，其背景运用了灯笼和鞭炮的元素。总之，麦当劳和肯德基广告在中国元素的运用中都擅用中国传统文化元素，麦当劳广告常用民间文化元素如杖头偶、福娃元素与国际元素相结合、还有经典故事的运用，而肯德基则擅用少数民族元素如苗族刀梯。在优惠卡的设计中，麦当劳和肯德基都擅用中国传统文化元素，如剪纸、书法字、灯笼鞭炮等。肯德基和麦当劳在视觉宣传设计中运用中国元素方面各有千秋。二本土化产品设计的比较（一）迎合中国消费者的喜好麦当劳和肯德基注重差异化和多元化的发展，其产品不断根据不同地区消费者的喜好进行研发新产品。麦当劳在2004年中国市场推出了创新产品“珍宝三角”，被认为是麦当劳在产品本土化上做出的重要尝试。时隔多年麦当劳在中国再次推出非汉堡类的主食“五色嫩鸡菠菜卷”，其外形与肯德基的“老北京鸡肉卷”有相似之处。希望能迎合中国人的饮食习惯是产品本土化的又一次尝试，肯德基根据中国人的饮食习惯，2010年在早餐中添加了中国早餐粥和安心油条的中式快餐产品。2011年，还推出了米饭系列产品，如培根蘑菇鸡肉饭等。目前，这些中国传统风格的食品已经成了肯德基的主打产品。这种产品本土化策略的实施，受到了广泛消费者的欢迎。（二）就餐...