基于网络营销的中小企业品牌建设问题探讨基于网络营销的中小企业品牌建设问题探讨中图分类号：F713.5文献标识码：A内容摘要：本文首先阐述中小企业网络化品牌运营的意义及其特点；然后从中小企业的网络化品牌运营理念滞后、网络化品牌运营人才匮乏、网络化品牌运营模式存在问题三方面揭示当前制约我国中小企业的网络化品牌建设水平的若干问题及其根源；最后提出基于网络营销的中小企业品牌建设可行性对策。关键词：网络营销中小企业品牌中小企业网络化品牌运营的意义及特点当前我国的中小企业品牌资产薄弱已然成为制约企业竞争力水平提升的主要障碍，而计算机与互联网技术的飞速进步颠覆传统企业的稳健式发展模式，为中小企业突破生存与发展的时空限制，提升品牌资产价值，实现企业的跨越式发展提供了新契机。中小企业的网络化品牌运营具有如下特点。其一，中小企业的网络化品牌运营遵循分众法则。中小企业的网络化品牌的分众法则是指中小企业针对品牌受众群体的差异化特征，采取差异化的网络传播手段来向其传递企业品牌信息，以满足品牌受众的差异化需求。技术进步刺激了社会大众的需求个性化需求，传统的无差别市场逐渐向个性化市场转变，这要求中小企业的品牌运营手法也应当与时俱进地向分众传播的模式转变（符可、蒋科蔚，2009）。其二，中小企业的网络化品牌运营应当遵循增进客户价值的导向。网络技术大幅削减中小企业的品牌运营成本，，引致了网络世界的信息冗余问题。在海量品牌信息的感官攻击下，潜在客户群没有精力和能力从海量信息中识别有效信息，从而实质降低了客户体验水平。中小企业应当深度挖掘企业品牌价值，按客户带给企业的值增值类型将客户市场细分，并向各细分市场消费者提供符合其心理需求的产品或服务，以增进客户价值作为企业品牌营销的根本导向。中小企业网络化品牌建设的问题及其根源（一）中小企业的网络化品牌运营理念滞后运营理念滞后制约了我国中小企业的网络化品牌运营水平的有效提升。其一，中小企业决策层的品牌运营观念薄弱是制约企业打造自主强势品牌的主要障碍。部分中小企业决策层缺乏网络时代下打造企业强势自主品牌的意识，主要表现在决策层忽视对商标注册等构成企业品牌形象的核心要件的能动性保护。由于我国商标注册采用注册在先，兼顾知名商标使用在先的原则，因此无法对抢注中小企业这类非著名商标的行为实施有效惩戒。中小企业的商标注册行动一旦迟缓，势必导致竞争对手的恶意抢注行为得逞，结果是使得企业投入巨额营销经费打造的品牌价值难以实现。其二，中小企业的组织结构设计未能充分考虑品牌运营职能的具体负责部门，导致企业因缺乏专业化品牌运营管理者而削弱企业品牌形象。中小企业多由市场部或者办公室等外行部门来兼管品牌运营业务。这些部门在品牌运营实际操作中缺乏对品牌定位的认知能力和实施品牌战略的能力，将品牌运营管理内容弱化为简单的商标管理，忽视了可增进企业长期价值的品牌运营功能发挥，弱化了中小企业的可持续发展力。（二）中小企业的网络化品牌运营人才匮乏其一，中小企业因为实力较弱而无法高薪雇佣高素质网络化品牌运营人才。由于发展空间的限制，高素质的网络化品牌运营人才也不愿意去规模较小、资金力量较弱的中小企业工作。其二，中小企业的网络化品牌运营战略亟需兼具电子商务与品牌运营技术与能力的复合型人才。当前我国专业化的人才培养模式，导致网络化品牌运营人才匮乏，抬高了人才招募成本。因缺乏复合型人才，中小企业的网络化品牌运营事业多表现为电商运营模块与品牌运营模块的结合效率低下，影响企业网络化品牌运营效能。其三，传统中国家族式管理模式制约了各类人才在中小企业施展才华的空间。中小企业多为家族式管理，而任人唯亲是家族企业的通病，容易导致与企业高层有关系的低能力员工与外聘的专业化人才之间产生企业文化和实践操作等多个层面的对抗，从而降低企业内部运作效率，影响企业市场竞争力。（三）中小企业的网络化品牌运营模式存在问题第一，中小企业在企业网站建设方面存在误区。一是部分中小企业倾向于通过设计复杂、精美的flash首页来展示企业形象，从而降低客户端接入企业...