当代中国广告批评的三个问题：J524.3文献标识码：A：1000-5935(2009)05-0074-05在当代中国学术体系，甚至具体到广告学研究的格局中，“广告批评”都是一个语焉未详的知识领域。一方面，与其他学科相比，学术界对于广告批评的对象、理论和方法的反思都还远远没有达成自觉和共识[1]；另外一方面，在学术期刊或大众媒体上，我们又经常能够看到各种意义上对应于“广告批评”的思想实践。由于研究对象的独特性和复杂性，广告批评不能混同于文学批评或者艺术批评，因此广告批评的理论框架和方法论注定不能直接从现有的其他学科那里移植或者照搬，而在很多基础理论问题尚没有得到解决的时候，以中国广告学界目前的思考程度和文献积累来看，建立一个无所不包的“广告批评学”的学理体系，将会显得过于草率。[2]我们必须立足于批评实践，在深入展开批评实践的同时，从学理上对于可能出现的各种现实问题积极进行应对和理论总结，以此进行学术积累，从而循序渐进地形成广告批评的方法论自觉。在本文中，我们将着重处理现阶段中国广告批评中亟待解决的几个重要问题。一广告批评要以“广告”为本体在英文中，用Advertise(告诫、告知)一词的动名词形式“Advertising”来描述广告业以及一系列完整的企业广告营销传播活动，而用“Advertisement”来表述体现为平面广告、影视广告或者新媒体互动广告的一条条具体的广告作品。由于“Advertising”和“Advertisement”这两个词都是名词形式，并且在中文翻译中都被译为“广告”，因此，国人往往容易忽视这两个词在内涵上的细微差别。广告批评，是基于对广告业(Advertising)以及广告活动的整体把握而对各种广告现象所进行的批评。广告批评的对象，是在广告业中出现的各种现象，包括广告管理部门、广告业的广告主、媒体和广告公司的理念、操作模式等，但目前广告批评对象的主体是广告作品(Advertisement)。广告批评不能等于策略批评或者创意批评，要多于或高于策略批评或创意批评。但也不等于无边无沿的文化批评。任何批评，必须对广告有真正的理解，广告是有自己独特规律的商业传播活动。广告批评必须基于广告本体。目前，最常见的广告批评是广告作品批评。广告批评的独特内涵，决定了广告批评者所看到的不仅是最终呈现为视听或综合媒体的广告艺术作品，还必须包括广告的生产机制、传播方式和广告效果。我们所说的广告批评基于“广告”本体，是强调这种批评并不仅仅是对一条广告作品的策略、创意、艺术、美学、叙事学等角度的分析。事实上，对于某条具体的广告(Advertisement)的批评和研究，不能够脱离对于广告产业和整个营销传播活动(Advertising)的理解。以各种“广告节”的获奖广告为例，很多获奖广告都会在各种广告作品展，出版“获奖作品集”或者在专业的广告、艺术设计类期刊上得到集中的展示。对于这类广告作品从策略、创意、效果等方面的点评，当然也是一种“广告批评”，这种批评对于提高广告作品的策略执行、创意、设计、制作的水准来说，不乏其积极的意义；但是广告毕竟是一个系统活动，这种批评很容易忽视广告作品背后的整个生产机制和广告效果，是什么样的客户需求导致了什么样的创意手段。广告作品批评只是广告批评的众多组成部分之一，把这种片面的批评无限扩大，以为这就是“广告批评”的全部，则会对整个行业造成误导。例如，1992年在全国第三届广告作品展览中获得电视广告类最高奖项的“威力洗衣机”广告(由广东省广告公司创意制作)，其广告语“威力洗衣机，献给母亲的爱”被许多评论家看好，称赞为“抓住了国人重亲情、重孝道的文化传承和心理特点。”但实际上这种评论已经脱离了“广告”的营销目标，威力洗衣机的市场销售情况从一个侧面证明了这条广告只能是“叫好不叫座”——是一条成功的广告作品，但不是一次成功的广告策划。再如最近一段时间以来，由2003年国家广电总局“17号令”引发的持续至今的官方、民间对于“恶俗广告”、“低俗广告”作品的批评大潮中，很多广告纷纷“落马”。尤其是近年来，以“恒源祥”和“脑白金”为代表的“低俗广告”，大有“过街老鼠，人人喊打”之势。但这些批评同样也大多是基于作品的表现层面，...