基于网络零售业的服务补救实证研究王增民王晓玲潘煜��摘要：探讨网络零售业中服务补救如何通过感知公平的不同维度对顾客补救后满意度和行为意向产生作用。在前人研究的理论成果基础上，建立了感知公平、补救满意度、重购意向、口碑传播之间的关系模型，通过问卷调查法获取数据，并采用结构方程对假设进行了验证。结果表明，感知公平的三个维度对顾客满意都有正向影响，感知程序公平对顾客的重购意向和口碑传播有显著的正向影响。关键词：感知公平；服务补救；顾客满意；网络零售DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.25：F713：A：1001-8409（2015）02-0116-05Abstract：Intheenvironmentofonlineretailing，thispaperdiscussestheimpactofservicerecoveryoncustomerssatisfactionandbehavioralintentionthroughdifferentdimensionsofperceivedjustice.Basedonthetheoreticalachievementsofpredecessors，thispaperestablishesarelationshipmodelofperceivedjustice，satisfactionofservicerecovery；repurchaseintentionandwordofmouth.Itcollectesdatathroughquestionnairesurveyandverifiesthehypothesisbyusingstructureequation.Resultshowsthatallthethreedimensionsofperceivedjusticehavepositiveinfluenceoncustomersatisfaction.Moreover，perceivedproceduraljusticehassignificantpositiveinfluenceoncustomerrepurchaseintentionandwordofmouthaswell.Keywords：perceivedjustice；servicerecovery；customersatisfaction；onlineretailing1引言近年来，我国网络零售业发展迅速，竞争也十分激烈。网络零售环境中，存在一些不确定因素，如商品与展示图片不相符、发货错误等，使得服务失败的发生难以避免。当服务失败发生时，网络零售企业应当主动采取措施进行服务补救，以挽回顾客满意，实现企业竞争优势。由于我国网络零售业起步较晚，相关的服务补救策略仍在探索中。国内学者使用不同方法从不同角度开展了一些有益的研究。郑秋莹运用情景模拟实验，对网上零售企业的服务补救进行了研究，分析了不同服务失败情况下，顾客对补救措施的评价及行为意向，结果发现，在网络零售业中，交互公平比结果公平和过程公平对满意度的影响大[1]。秦进等建立了感知公平与服务补救满意度、顾客忠诚之间的关系模型，基于问卷调查数据，采用结构方程模型对假设进行验证，结果发现公平对顾客忠诚有直接正向影响，而程序公平和交互公平则通过服务补救满意度对顾客忠诚产生间接影响[2]。常亚平等运用因子分析和结构方程，建立了在线服务补救与顾客满意和顾客忠诚之间的关系模型，研究发现，在线服务补救环境下，补偿、制度和反馈3个维度对顾客满意和顾客忠诚有重要影响，而沟通和解释的作用则不明显[3]。现有研究对网络零售环境下的服务补救进行了深入探讨，得到了具有实践意义的结论。然而，对于服务补救不同维度的效果，已有的研究尚未达成一致，可能原因是所分析服务的具体特征以及采用的研究方法不同。另外，考虑到我国网络零售业发展迅速，市场环境与顾客需求等因素变化日新月异，因此，本文以感知公平理论为依据，通过问卷调查获取最新的真实数据，分析服务补救各维度的效果，为我国网络零售企业提升服务水平提供可操作性建议。2理论基础与假设21感知公平在服务补救研究中，学者们广泛使用的理论基础是感知公平理论。因为顾客在遭遇服务失败后，通常会感到某种程度上的“不公平”[4]。顾客感知公平被划分为结果公平、程序公平、交互公平三个维度。本文参考AnaBelendelRioLanza的解释，认为结果公平是指顾客对企业所提供物质补偿的公平感知程度。程序公平强调顾客对企业实施服务补救所采用的标准、程序的公平性感知，包括补偿的政策、处理问题的效率、补救过程中的响应性以及灵活性。交互公平是指在服务补救中，顾客关于企业对待自己的方式和沟通过程的感知，如工作人员的礼貌、同情心、解决问题的主动性[5]。大部分研究表明，感知公平的3个维度对补救后满意度有显著影响，但是哪个维度更为重要，不同的研究却存在差异。Wenu等研究发现，结果公平和交互公平都显著影响服务补救效果...