118$9卷$2*南京农业大学学＃(社会科学")2009.9(2)VOL.9,NO.22009年6月JournalofNanjingAgriculturalUniversity(SocialSciencesEdition)Jun.,2009"女性文化的另类建构:女性媒介广告文本话语逻辑解析李琦(湖南师范大学新闻与传播学院,湖南长沙410081)摘要:以当下中国女性媒介中最具社会影响力的!今日女报∀为研究个案,运用女性主义的研究视角和社会学抽样调查的研究方法,深入透析当今女性媒介广告文本由美女情结、处女情结和少女情结等构建的病态"女性文化。关键词:女性媒介;!今日女报∀;女性主义;女性文化中图分类号:G206.3文献标识码:A文章编号:1671一7465(2009)02一0118一07中国新闻业市#行为$发展,与改革开放以(商品经济$迅速发展、新闻业广告市#$形成关系紧密。今天,广告已填满中国＃纸/切可能$空间,甚至出现了在头"刊登整幅广告$现象,几乎,有＃纸都有由企业署名赞助$专栏。当今$＃业市#,/%"二次销,$市#,＃纸在'自'卖给读者后再'读者卖给广告商。同样,本文$研'%案!今日女＃∀$广告'值观也,一一一让客户通过购买＃纸$广告"面,间接购买＃纸$读者尤其,有效读者,'看到＃纸广告产生消费冲动$读者。笔者'2003一2007这5年间$!今日女＃∀1为总体抽样框,通过简单随机抽样在）年$12%月中各抽取1%月$＃纸,共得到5%月、44份＃纸、1117%"面确定为本研'$样本。当我们$分析对象为广告时,,指针对/%产品或/家机&$广告,不论其,占"面篇幅$大小与否。）"/则广告为/%抽样单位,'由广告文案和画面,组成$＃纸广告,这样,共有974则广告成为我们$研'对象。广告等媒介产品,拥有自,内部逻辑且不断制造意义$结&系统,若要析解这些建&$意义,就必须研'这些广告文本$运1逻辑。从女性0义,角出发,笔者对这974条广告$文本进行内容上$解读并分类,还对各条广告词出现$数目和比例做了统计分析比较。参照卜卫提出$观点,对广告文本进行量化分析时$/%最0要观测指标,性别意涵,'"文本对性别$'值评'[1」。研'发现,'便,专业女性传媒,!今日女＃∀刊登$广告也并非都含有明显$性别意涵。,以,笔者首先判定这些文本,否具有性别意涵,若有,再进/步细分,分类标准,一一一,否具有性别歧,$倾向,依照这/标准,再'研'变量设为一一一性别歧,与性别平等。前者指$,"含有贬抑女性$刻板/象,不尊重女性独立人%,后者指$,"'两性,为具有同等'值$0体[1」224。!今日女＃∀$广告以发布药品保健品(209%)、医院诊,(17%)、治疗仪器治疗技,(16%)、丰胸丰乳减肥瘦,(10.4%)、美容美发#,(9.9%)等信息居多。关于性别意涵$统计分析表明,在974条广告中,中性广告706条,占725%,大多,关于航空公司机票打折、招生、技,培训、服装服饰、招商、房地产、汽车、日常生活用品等$信息。含有性别意涵$广告268条,占收稿日期:20090311118基金项目:湖南省社科基金项目(07YBA051)作者简介:李琦(1973-),女,湖南师范大学新闻与传播学院副教授,博士。研究方向:性别传播。$2*李琦："女性文化$另类建&：女性媒介广%文本话语逻辑解析275％。其中,含性别歧,倾向$广%222条,O228％,性别平等$广%46条,O4.7％。传播.者丹尼斯麦奎尔认为,政论也好,广%也好,都,劝服性信息。1为/种传媒文化,＃刊广%,传播$不仅,商业信息,更,/种文化观念,/种意识形态。文化人类.家列维∃斯特劳斯提出,人类社会有信息、女人&商品等三种交换过程。可以说,现代广%融合了这三种过程并建&了复杂$意义体系,女人&商品在意义$关系结&中产生了'值$交换：女人体现商品'值,商品'值渗透女性0体。以男性为中心$性别优势意识形态与商品$需要相结合,&建了媒介广%中独特$"女性文化。笔者通过考察具有性别歧,$广%中关于"女性$信息(阐释广%商如何与大众媒介合谋,运用经济力量(对女性实施实质上$精神制控与文化操纵。广%语,广%表现中最突出、最核心也,最具影响力$焦点内容,因此笔者0要从广%语$文字本,展开对不同类型广%$文本解读。一、美女情结："苗条文化的制控在样本中,丰胸丰乳、减肥瘦,广%共101条,O10.4％。之,以说这些丰胸丰乳广%具有性别歧,$倾向,0要,因为这些广%大都'丰胸丰乳与女性$"成熟(同时也意味着性感)、"自信&"魅力等社会'值联系在/起甚至予以等同。2004年8月3日$20"/则丰乳广%$解说词如下：特别的女人,"挺立的自信%%上苍仿...