新时期中国高校海外传播路径探析摘要：国际化是高校的本质特征之一。国家“双一流”建设总体方案改革任务中明确提出，要切实提高我国高等教育的国际竞争力和话语权，树立中国大学的良好品牌和形象。我国高校可以借鉴美国一流高校开展海外传播、塑造海外形象的理念与做法，从树立海外品牌传播理念、打造海外传播话语体系以及构建海外传播机制体制等方面着力，推进海外传播能力建设。关键词：高校，海外传播，话语体系，机制体制一流大学的国际传播力与其综合实力显著相关，良好的品牌形象是高校实力与素质的体现，也是高校的巨大无形资产和宝贵的精神财富。一直以来，美国一流高校十分注重品牌塑造和声誉管理，在海外传播和国际交流方面开展了富有成效的探索。一、美国一流高校海外传播现状（一）打造传播平台高校官方网站是社会公众了解高校的窗口，如何包装学校官网，呈现学校最具特色和影响的内容是传播学校形象的重要途径。美国一流大学十分注重通过官方网站展示办学特色和优势，如斯坦福大学官网重点设置了学术、研究、医疗保健、校园生活等特色栏目，多维度凸显斯坦福大学文化和理念。新兴社交媒体平台涌现后，各大高校迅速借助社交平台开设官方账号，传播校园信息、与网友交流互动。哈佛大学开通了脸书、推特、优兔等6个官方社交平台，哈佛医学院、神学图书馆、哈佛校友会等178个组织机构也入驻了不同类型的社交平台，为社会公众提供更便捷的沟通交流渠道。为用户定制新闻服务是美国高校为师生和公众提供的一项重要服务，斯坦福大学以电子邮件的形式每个工作日向大约38500名教职员工和其他订户提供斯坦福报告（StanfordReport），传递有关斯坦福社区的新闻和信息。①加州大学伯克利分校每周四天为订阅用户提供学校相关的研究进展和新闻信息。（二）注重分众传播美国高校在品牌和形象塑造上注重分众化传播。斯坦福大学传播办公室有从事媒体关系人员2人，新闻与内容生产13人，战略传播9人，数字战略13人，影视传播9人等。②在新闻生产与内容制作上，设置科学传播、跨学科生命科学传播、社会科学、视觉媒体等不同学科专业的校内记者，为师生和海内外公众及时提供个性化的服务。发挥不同学科专业教师的影响力，建立教师与媒体之间的联系，让教师就专业问题在新闻媒体上发声是美国高校塑造自身形象的重要内容。斯坦福大学鼓励教师和研究人员就社会问题发表观点，专门为媒体记者提供不定期更新的专家库，如包括8位拉丁裔问题的研究专家、20位艺术类专家、22位性别问题研究专家和3位体育类专家，③每位专家都有名字、职务、邮件地址、联系方式、个人网页、研究领域和成果介绍等。普林斯顿大学有64个机构开通了社交平台，通过广泛的社交媒体平台向全球公众展示独特、信息丰富又引人入胜的校园生活，讲述和传播普林斯顿大学的故事。（三）强化声誉管理美国知名高校通常会设立专门机构，或是建立院校范围的任务组专门负责国际教育事务来推动学校的国际化发展。哈佛大学建立了“哈佛大学国际办公室”“哈佛国际发展中心”等负责国际事务的机构和组织。建立于1944年的哈佛大学国际办公室已成为外国学生、学者与美国政府中对他们停留有管辖权的机构之间的纽带。近年来，国际办公室在外国留学生与学者方面起到了越来越重要的作用。④此外，哈佛大学还参加了50多个各种国际教育计划，积极发挥哈佛大学在国际教育事务中的作用。美国一流高校还将学校名称和标识授权给文创产品生产厂商并进行全球推广。加州大学洛杉矶分校（简称UCLA）校园文化创意品牌“UCLA”包含了校园文化创意产品开发部、市场部、生产加工部和创意产品商店等部门，“UCLA”也成为一个走向世界的综合品牌。美国高校通过强化声誉管理，将学校形象与商业品牌战略结合，不断延伸学校品牌形象。（四）建设传播体系为更好地实现海外传播的本土化，美国高校在不同国家设立办事机构，面向当地受众开设本土化的传播平台和渠道，运用当地受众所熟知的方式和艺术开展海外传播。如美国耶鲁大学、杜克大学、普林斯顿大学、密歇根大学等数十所高校入驻了中国社交媒体平台，耶鲁大学新浪微博于2012年9月开通，7年时间共发布了2000多条微博...