商场布局的经济学思华中科技大学经济学院朱文娟摘要：本文从经济学的视角来解释百货商场的布局问题，认为商场各层经营不同商品的原因并不仅仅是租金不同，还与商品的需求弹性紧密相关。影响商场布局最核心的经济学因素是商品的需求弹性，不仅如此，需求的外部效应可以带来共享客流的聚集效应尽量让消费者多在商场停留和行走，制造更多的与不同商品接触的机会，增加顾客购买的几率，不断进行效益的帕累托改进以使商场整体收益最大化。关键词：百货商场经营模式商场布局经济学解释：F274文献标识码：A：1005-5800(2013)06(b)-025-02百货商场作为一种零售业态，其琳琅满目的商品和舒适的购物环境获得人们的青睐。百货商场的经营模式主要有三种：一是自营，二是招租，三是联营。不管采取哪种模式，人们在逛百货商场的时候都可以注意到，在布局上大多数商场不约而同地采取这样的形式：负一楼一般是超市；一楼一般主营珠宝首饰、精品皮具和化妆品；二楼一般为女装；三楼为男装；四楼为家居用品和文体用品；五楼为影院、游戏厅或餐厅。《经济学消息报》2010年10月刊载了王兴康的《大型商场为何一楼首饰四楼笔》(以下简称王文)，认为商场各层经营不同的商品是因为租金不同。王文的主要观点是：租金与人气有关，商品布局与租金有关。一楼人气最旺，因而租金最高，为了能盈利，租用一楼的商家必须经营单位面积盈利水平(沿用王文的定义商品盈利是指商品进价与卖价之间的毛利)最高的商品，如珠宝首饰、化妆品等。相应的，楼层越高，人气越低，租金越便宜，因此四楼商场经营文具、小家电等单位盈利水平较低的商品。王文的解释有一定的道理，但是本文认为有几点疑问还需要进一步探讨：(1)某些商场或商场的某些专柜是采用自营模式，不存在一般意义上的租金问题，还有些商场或者部分专柜采用联营分成模式，这些商场的布局显然是用王文中的租金理论难以解释的。(2)就单位盈利水平而言，也未必是楼层越高，单位盈利水平越低。例如品牌男装的专柜在商场一般选择较高的楼层，然而动辄成千上万一套的服装，其单位盈利水平不亚于首饰和化妆品。即便是四楼的文具和小家电，一般属于品牌商品，比一般超市或电器店的同类产品价位要高。而且很多百货商场的一楼除了经营珠宝首饰和化妆品外，还经营一些品牌皮具，如皮包、皮鞋等，其单位盈利水平高低不等。此外，商场的特卖柜台一般也设在一楼醒目之处，特卖柜台的商品基本上都是降价处理，显然其单位盈利水平是较低的。因此，仅用一般的经济学租金理论是难以充分解释商场布富品牌的文化内涵；营销过程中，把企业优秀理念、行为文化等传递给市场，重塑企业形象，注重企业价值观、精神、道德等方面的培养和传递。(3)差异化战略。针对同质化的竞争，古典家具企业应制定差异化的经营战略。即深入实际搞调研，仔细分析消费者需求、偏好，把多种差异化特征进行组合，从而生产具有特色的家具。产品的差异化，能够使产品有更大的灵活性和更低的成本，能够保持自身优势，赢得顾客的忠诚。但是，差异化战略也具有一定的风险，必须使产品特色可以持久，难以被模仿，从而可以被顾客所接受。3.2找准市场定位，合理选择目标市场(1)市场细分。针对古典家具发展的特点，对大城市的市场进行分析。其主要表现为：一是北京代表的北方市场。消费市场日渐多元化，实木、板式、竹藤材料家具等品种越来越受欢迎。个性化倾向明显，不少人自己设计居室风格，而后再选配家具。二是广州代表的华南市场。积极消费群，青睐于中国古典式、欧陆风格式昂贵家具。精品消费群要求家具能够体现出品位与个性，喜欢走在时代潮流前面。大众消费群喜爱物美价廉、物有所值的家具。三是上海代表的华东市场。消费者期望一个与时俱进规范的购物环境，期望家具市场接轨国际大都市，注重以家具体现品位、身份。(2)目标市场选择。古典家具企业应找准自身市场定位，弄清自身处于什么样的区域，消费者有什么样的需求，以合理选择采用差价互补营销策略，一方面生产高价格产品确保品质和内涵，另一方面发挥模块化、标准化优势，生产具有价格优势的产品；在产品渠道上，重视购物场所的规范，为消费者营造古朴、典雅...