营销“文化”：在伤不起中如何突围？作者：吴超首先感谢大观杂志编辑的邀请，我最近比较懒散，虽心有千言，但懒的敲键盘，打了几次腹稿，都未能成型，故而对上次失约的事，表示歉意。好了，言归正传，开篇所言者即是文化与营销之间的关系，当然，言有不同，论有各异，一家之浅言薄论，读者就姑妄听之吧。最近，文化一词提及率非常高，无论是从国家战略层面还是从文化产业的战术层面，上至国家领导人，下至各界人士，都在积极讨论与推动文化如何创新、形成产业化并最终成为国家核心竞争力的问题。就在大家认为“文化春天”即将迎来之际，在一个战术层面的操作上，以2011年11月初，喜羊羊已将形象版权授权给美国迪士尼公司为开端，似乎告诉我们一个信息，不要太乐观了，“文化”营销之路注定是“路漫漫”，我们不得不继续求索了。为什么会出现如此的局面呢？我认为有三个方面的关联问题值得探讨和商榷，那就是我们自古以来认为圣人或伟人需要有三个方面的功绩：立言、立德、立功。我在这里拿来借用一下，来形容中国当前的文化营销化急缺的三个层面。首先我们来看立言方面。在先秦时代就有在文化界、思想界互动频繁的诸子百家争鸣的局面，各派观点、主张互相争辩，出奇斗艳，好不热闹。所以现在的知识分子、文化名人都认为那是中国文化史上一个最好的时代，然而，我却认为，正因为那样，才导致了那个时代四分五裂、诸侯割据称雄长达数百年。这也是它所带来的负面影响之一。文化是最难统一的，但统一的文化也是最强大的，这已为历史所证明，我就不多讲了，只说说在文化营销的过程中，我认为兼收并用的同时，不应该放弃了原则性和自主权，在国内可以“百花齐放，百家争鸣”，因为这是在同一文化话语体系中的求同存异而已；但是在国际上，在面对不同的文化、不同的话语体系中，我们如果一味的就如现在一样只附和着西方的爱好和选择，放弃了自己的核心价值和独特价值主张，那就只有被别人同化、被别人收购的份，连销售自己的产品都很困难，更别说去营销自己的品牌了。因此，我认为，在对外的文化营销中，一定要统一自己的核心价值观和自己的主张，然后传播出去，形成一股强大的推广力，才能在国际上真正独立自主用文化去影响和感动世界的消费者。你看非洲人世代都坚持住在茅草屋，虽然在西方人眼里看是落后的文明，但经过改装成适合现在居住的茅草屋依然成为非洲人旅游开发中最强的经济来源之一。西方人虽看不起那茅草屋，但依然还是愿意掏钱去那茅草屋旅游或住上一把。这说明了什么当然是证明了还是那句老话说的正确：越是民族的，也越是世界的。再来看看立德方面。道德观与价值观在文化中的地位我就不多说了，相信大家都知道。中国自古以来就是一个重视道德的国度，无论是教育还是科举，首先都把道德放在第一位可如今，在打着思想解放的旗号下，实行着伪思想解放，把中国人传统的正面形象颠覆成负面形象，把中华文化中自古以来认为恶的一面，歌颂成善的一面。就拿中国喜羊羊来说吧，本来羊和狼是善与恶的代表，这是中华文化的特点之一，可是为了迎合西方的文化思想，将狼“人性化”处理了，而将本来就很人性化的羊，却“动物化”处理了，结果导致“嫁人就要嫁灰太狼”的口碑效应出来，我不知道喜羊羊创作者的初衷和本意如何，单就这传播出去的后果就证明了向西方文化靠拢的意图。这不禁让我联想起小时候看过的美国动画片《猫和老鼠》，虽然美国在极力塑造一个恶的猫和善的老鼠形象，但就中国传统文化而言，猫是人类的朋友，是帮助人类抓老鼠的善，而老鼠是危害粮食，破坏庄稼的恶。所以，当年为什么能在中国人中红极一时，就是因为它的文化表达方式与我们不同，道德观与价值观的差异才吸引我们首先去猎奇，而后去求知，继而去思索和探索。这也是为什么中国现在的文化话语权不在自己手里的重要原因，那就是你文化的走的和西方一样的路，表达方式都是在他们的体系中打圈圈，说什么要让他们看得懂我们所表达的意思，别作梦了，美国大片从不按中国人的思维和意思去拍但并不影响他们的电影在中国既叫好又叫座，这就是最好的清醒剂。他们难道不比我们更清楚他们自己的文化吗？其次是立功方面。...