基于消费者需求的太平鸟服饰线上线下营销策略研究刘婉杨金凤摘要：随着传统服饰企业O2O的普遍应用，为突出企业特色，吸引消费者，线上线下的策略越来越以消费者为中心，企业通过分析消费者的需求，科学的制定企业战略。此次调查，主要针对的是购买过太平鸟服饰的消费者，通过研究其需求，为太平鸟服饰线上线下发展的策略提出建议。关键词：消费者需求;线上线下;营销策略：F27：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.04.029电商的冲击，使越来越多的传统服装企业向线上延伸以获得更多的消费者，扩大企业的优势。但事实上，线上服装商家过多，竞争激烈，传统服装企业线上事业困难重重。随着O2O模式的出现，线上和线下的融合使得消费者有了更全面的购物体验，更大的满足了消费者的需求。因此在发展O2O的过程中传统企业的线下实体店为其带来了一定的优势。1中国服饰行业发展现状1.1服装线上交易额保持快速发展根据国家统计局的数据，2017年1月至12月期间，网上服装零售额54806亿元，同比2016年增长了28%。同时，网上的消费者开始转变购物心态，从以前的追求低价，向追求高品质，高性价比转变，更加注重理性消费。这也表明了线下实体门店的优势再次凸显，人们对实体店的体验需求的上升。1.2大型零售企业的线下交易额小幅增长2017年以来，大型零售企业服装类商品的交易额持续增长。根据统计，2017年1月至12月，大型服装零售企业零售额较2016年增长542%，增速较2016年加快了665%。由此可以看出，线下的服装实体店未来仍有一定的发展空间。1.3专业市场交易额增加2017年，很多服装市场重视拓展新的销售渠道，进行数字化智能化运营，联合各原创品牌共同发展，实现了线上线下融合发展，带动了二三线城市的服装消费市场的发展。2太平鸟服饰的简介及线上线下营销策略2.1公司简介宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司，是一家以零售为导向的多品牌时尚服饰公司，致力于为消费者提供中等价位的优质时尚服饰。根据太平鸟公司的财务报，2017年，公司实现营业收入总计714，16534万元，比2016年增长了1299%;2017全年实现线上零售净额2166亿元（剔除退货），较2016年同比增长356%。可以看出，太平鸟服饰的整体营收态势较好，线上收入成为其重要收入来源，且占总收入比重不断增大，但线下仍然是其主要收入来源。2.2太平鸟的线上线下营销策略2.2.1产品策略在品牌战略上，太平鸟拥有PEACEBIRD太平鸟女装、PEACEBIRD太平鸟男装、乐町LEDIN女装、MATERIALGIRL女装、MiniPeace童装、PEACEBIRDHOME太平鸟巢等多个品牌，通过市场细分，满足不同年龄梯度的需求。在产品上，太平鸟为了使产品更加融入年轻人，从产品的设计研发、商品企划，到采用柔性供应链的方式，以销定产，将设计开发融入年輕人的活动场景，更加关注年轻人的话题。在价格方面，实现线上线下同价。在企业文化建设上，大力宣传“鸟人精神”，首创鸟人音乐节，将秀场搬进音乐节，将企业文化与娱乐融为一体，满足年轻人的个性追求。2.2.2渠道战略大力发展电商事业，构建电商平台，目前多个电商品台均有旗舰店。公司采取“直营与加盟为主，代理为辅”相结合的销售模式，拥有遍布全国31个省、自治区和直辖市的4000余家线下门店。与天猫合作，将线下门店全部升级为新零售智慧门店，以此帮助太平鸟实现会员体系打通、数据化精准营销、门店发货等功能。形成电商、城市综合体、街店、百货全方位的“四轮驱动”渠道优势。在物流建设上，太平鸟建设了慈东服饰整理配送物流中心项目，实现了物流配送的自动化和智能化，线上下单，线下就近发货。2.2.3促销战略成立“网红”事业部，着力做内容营销，例如通过与迪斯尼合作，在产品中带入迪斯尼元素。此外太平鸟坚持时尚路线，和更多国际时尚资源合作，吸引更多不同个性和消费品位的消费者。开通微博，微信，微淘等，为消费者提供穿衣搭配指南，潮流趋势，产品细节，设计理念等，同时通过这些渠道，发布产品上新，打折促销，优惠活动等消息，与消费者建立密切联系。3消费者需求分析本次调查发放问卷200份，共回收200份，其中无效问卷2份，问卷有效率99%。调查地点为湖州太平鸟实体店附近，调查对象为太平鸟实体店内的顾...