改进我国电子书商业模式的对策研究刘灿姣姚娟出版发行研究商业模式一直是困扰我国电子书发展的难题，电子书商业模式存在战略定位不清晰、产品和服务缺乏差异化，赢利模式单一等问题，因此，从战略定位和赢利模式两个方面对数字出版企业的电子书商业模式进行改进具有重要的现实意义。一、战略定位——走差异化的竞争之路目前，我国的数字出版企业在战略定位上不清晰，目标过大、过空，提供的产品和服务同质化严重。著名的战略学专家迈克尔·波特早在20年前就指出差异化战略是竞争制胜的法宝，他提出的三大战略——成本领先、差异化、专注化都可以归结到差异化上来。差异化的战略定位，不但可以将企业产品和服务同竞争者区别开来，而且能够让企业快速立足市场。因此，数字出版企业在战略定位时要遵循差异化的原则，而不是一味地复制国外成功的商业模式。1.内容的差异化英国经济学家查尔斯·汉迪认为现代出版业正在去物质化（数字化），去中心化（去编辑化）。数字出版正向着无线移动、按需定制和跨媒体出版方向发展，特别是在大众阅读领域。从整个数字出版环境来看，终端或者载体决定不了数字出版的未来，用户需求才能主导行业的走向。毕竟我们有着多元化的内容需求、多样化的出版领域、多层次的受众群体。如何才能满足不同领域、不同层次消费者的阅读需求？数字出版企业应当针对不同的消费者提供不同的内容产品来满足差异化的需求。具体来说，可以通过以下几种方式来实现内容产品差异化：（1）通过改变产品形式实现差异化。例如，数字出版企业可以把旅游类书籍加工成彩色版本，配上相应图片，并通过电子阅读器来呈现，让读者在阅读书籍的同时还可以享受图片带来的无限魅力。（2）针对细分市场的内容产品差异化。细分市场一般不容易为竞争对手发掘，但往往也是容易形成竞争优势的市场。例如，中国移动就对图书产品进行更多的市场化细分后专门推出适合党员干部、外来务工人员、家庭主妇、都市白领等人群的阅读产品。（3）通过打造品牌实现差异化。在数字出版市场规模不断扩大、同质化竞争日趋普遍的情况下，专业品牌对读者的消费选择具有更强的吸引力。哈佛商学院出版社将期刊《哈佛商业评论》的品牌影响力延伸到数字出版领域，在销售电子书和电子期刊的同时，还打造以“改善全球企业管理”为目标的在线培训平台。目前，我国数字出版企业还未像国外出版企业那样形成自己特有的品牌，读者选择的品牌主要还是依据传统出版单位以及传统出版物的品牌影响力。数字出版企业要打造数字出版内容品牌就需要在传统出版的基础上整合特色资源，形成规模化、系列化、品牌化。而目前我国出版社由于内容资源有限，仅依靠自身力量无法满足数字出版对海量内容的要求，这就为数字出版企业打造新型品牌提供了机会。数字出版企业可以抓住机会，加大在内容方面的投资，整合出版社的内容资源形成有特色的资源库，实现资源的聚合效益，打造数字出版内容品牌，走差异化的竞争之路。2.服务的差异化服务差异化要求数字出版企业提供与竞争对手不一样的服务，这种服务从某种程度上来说可以为企业增加价值，因此又叫增值服务。从关系营销的角度来看，为客户提供优良的增值服务不仅可以维持并加强企业与客户之间的关系，提高客户可感知的价值以及整体满意度，而且还有助于客户在信任的基础上与企业建立情感联系，进而形成忠诚，这些都将增强企业的竞争力。为了实现服务的差异化，数字出版企业要不断充实增值服务的内容创新增值服务的方式。数字出版企业的增值服务创新有以下特点：（1）客户驱动是数字出版企业提供增值服务的出发点。提供增值服务的主要目的是让客户得到最大程度的满意。数字出版企业的客户包括出版商、作者、读者以及其他商业客户。数字出版企业要充分研究这些客户的需求提高自身的服务质量，为各类型的客户提供满意的解决方案。（2）创新的增值服务应该向用户提供解决方案，贯穿于客户解决问题的全过程。数字出版企业应当根据客户的要求对内容产品和知识进行不断查询、分析和组织，帮助客户找到或形成解决问题的方案，动态地、连续地为客户服务。（3）创新的增值服务应该能够满足客户专业化和个性化...